草根厨师创业卖小龙虾，花16年将品牌做成武汉“地标”

小龙虾是一门门槛较低，但存活率不太高的生意。2008年以来，柴标扎根小龙虾赛道，一做便是十几年，将肥肥虾庄做成武汉小龙虾的一面招牌。

3月下旬，在武汉的肥肥虾庄黄鹤楼联名店内，柴标一身灰色西服，在镜头前谈笑自如，显然，这位从中餐馆厨师起家的创始人，已经有了成熟企业家的风范。若不是那标志性的光头造型，旁人或许很难猜到他仍每天扎进后厨安排工作。

据肥肥虾庄的老员工说，剃光头是柴标当初做厨师时留下的习惯，这样就不必担心头发掉进饭菜里，影响餐厅的食品安全，后来虽然他自己创品牌当老板，但因为经常需要进出后厨，所以干脆一直保留了下来。

柴标是肥肥虾庄品牌的创始人，近几年，他在餐饮业的知名度越来越高，这得益于肥肥虾庄近年来的门店数量和品牌知名度的不断提升。作为专注直营的品牌，肥肥虾庄总门店数已经接近50家，过去三年年均新增5-10家门店。

而红咖说目录制当天所在的黄鹤楼联名店，曾创下过单日排队2000多桌纪录；如今每到饭点，店门口依然会排起长队。

红餐网在交流中发现，柴标身上有一种两面性，一方面是作为厨师，对食材的高标准近乎执着，不能容忍不好吃、不新鲜的产品。另一方面，他又具有企业家的前瞻性，较早地完成了配料和食材的标准化，如今又将部分权力放给年轻的管理层。

柴标和很多出身草根的普通人一样，没有很高的学历，也没有系统学过管理学的课程，他是如何实现肥肥虾庄的品牌化的？在品牌发展的每个关键节点，他又是如何做决策？柴标在《红咖说》栏目中一一作出了回应。

开店第一年起早贪黑只睡4小时

却只“挣”了2万块钱

2005年左右，柴标从浙江回到武汉后，在一家中餐馆做厨师。经过一段时间的观察，他发现，烧田螺和油焖大虾这两道菜的主要受众群体都是年轻人，但烧田螺相对卖得更好，一天能卖100多斤，而以小龙虾为原材料的油焖大虾销量相对较差，一天只能卖20斤左右。

柴标认为，两道菜之所以销量存在的差异，并不是小龙虾不如田螺受欢迎，而是因为小龙虾的口味没有经过改良，存在较大提升空间。于是，他结合烧田螺的味型对这道油焖大虾进行了反复地改良。慢慢地，油焖大虾的销量从一天卖20斤涨到了一天卖200多斤，反超了烧田螺。

这也让柴标开始意识到小龙虾的潜力，“一家店一天卖出200多斤小龙虾应该还没达到上限。”

两年后，在餐馆即将被拆迁的空档期，柴标决定自己出去单干，开一家属于自己的小龙虾馆。根据之前在餐馆成功改良小龙虾味型的经验，柴标相信自己能卖出更多小龙虾。

2008年4月，柴标、张艳丽夫妇在武汉洪山区石牌岭的街边找了一家门店，面积不大，一共能设40多个餐位，肥肥虾庄第一家店就在这里正式开出。“之所以叫‘肥肥虾庄’，是因为我希望我卖的虾个个肥美。”柴标说。

△肥肥虾庄第一家门店

创业后不久，店里的事情几乎都由柴标一力承担，从骑三轮车去菜场买虾，到剪虾、洗虾、烧虾……为了开店，柴标当时经常每天只睡4小时。

尽管付出了如此多的努力，肥肥虾庄起步阶段的生意却十分惨淡。据柴标回忆，算上他自己的人工费，第一年可能才挣了2万多块钱，实际上开店几乎没有产生任何利润，比出去打工挣的钱还少。

“当时新店还没有客源，而我们要求食材新鲜，所有食材必须当日采买、当日消耗完，所以食材的损耗率就比较高，卖不掉的食材我们就做成员工餐吃掉。食材采购成本也比较高，我们只要大虾、好虾，每斤高品质虾的采购成本比同行平均贵3-5元，这个高标准采购从那时起一直延续到今天，而且现在这个标准已经提升到了平均比同行贵7-8元。”柴标表示。

而这一坚持，也让肥肥虾庄的生意逐渐迎来了起色。创业进入第二年，凭借一些熟客口口相传扩大知名度，门店的生意越来越好，店门口逐渐排起了长队，“2010年左右起，每到饭点门店都排队一两百桌。”

眼看着一家店已经坐不下这么多顾客，柴标萌生了开分店的想法。2010年到2013年，肥肥虾庄陆续在武汉南湖大道和光谷开出2家分店，总门店数达到3家。而就在这一时期，武汉小龙虾市场也开始逐渐升温。

盲目去郑州开店，

是创业以来栽的最大一个跟头

2014年前后，小龙虾热渐渐席卷全国。

武汉万松园、北京东直门、南京汉中门、合肥宁国路、长沙南门口……全国范围内出现了多个以小龙虾宵夜闻名的美食街，几乎每家小龙虾店生意都爆满。

当时，肥肥虾庄的门店生意也很火爆，每到饭点门口大排长龙。“有黄牛在门口卖我们的取餐票，收费200元一张，最晚排队排到晚上12点左右。”柴标说。

但在柴标看来，当时生意火爆的肥肥虾庄却陷入了一定的经营瓶颈。开3家门店似乎已经接近了管理上的极限，再多开门店就会面临产品味道不统一的问题。

当时导致产品口味不统一的因素主要有两个，一是小龙虾酱料不统一，二是后厨人员的流动也会导致口味变化。“2010年到2013年这段时间，因为肥肥门店生意好，后厨人员不少选择跳槽、自主创业等，流动性比较大，如果门店继续依赖厨师，可能会面临不少阻碍。”柴标说。

有过台资企业工作经验的张艳丽向柴标建议，要着手做产品的标准化，这样才能走得长远。但一开始柴标对此比较抗拒，“身为厨师，我觉得做菜应该是门手艺活，那么多配料、烹饪环节，怎么可能标准化呢？标准化之后怎么解决好吃的问题呢？”

直到柴标偶然参加了百胜餐饮集团组织的一堂课，课上有老师详细讲解麦当劳、肯德基标准化连锁化系统并举例说：“一台汽车有一万多个零部件，汽车都能实现流水化生产，中餐的几十种调味料为什么不行？”

这句话让柴标茅塞顿开。

随后不久，柴标从开发标准化的酱料开始探索产品的标准化，先拿油焖大虾这一肥肥虾庄的核心产品来做实验，一点点建立标准。比如买来一台小型粉碎机，放入这道菜需要用到的各种调料进行粉碎，然后拆解配方克数和烹饪步骤等，后续逐步过渡到找代工厂生产。“用了几年时间，到2018年，肥肥虾庄完成了所有主力产品的标准化建设。”

柴标还把标准化的发展思路从产品推及到团队管理上，2014年，肥肥虾庄正式组建运营部、人事部、财务部、市场部，开始搭建公司化的管理架构。

这次改革的效果堪称立竿见影，门店数加速增长。一年以后，肥肥虾庄陆续在武汉多个区域拓店，总门店数增长到8家，并开始尝试向省外拓展，去到郑州开店。

但首次走向省外的尝试让柴标栽了个大跟头，门店只开了一年，却赔了300多万。对于这次失败的原因，柴标认为主要是不够了解当地的风土人情和行业状况，以及他个人的盲目自信，“当时自己太年轻，总觉得在武汉成功了，去到别的城市也能行。”

同时，省外拓店也暴露了小龙虾连锁化面临的核心短板——供应链。“小龙虾必须使用当天到店的活虾，在武汉当地开店最大的优势是所有活虾，从田间到餐桌只用4-5小时，去省外开店势必要面临活虾配送的问题。”

供应链的不稳定不仅体现在省外拓店乏力上，也体现在平时的食材供货上，小龙虾收购价不稳定、价格高是肥肥虾庄在当时面临的主要挑战。

“当时小龙虾经常是上午一个价格，下午一个价格，一天之内每斤小龙虾的价格能从30元涨到80元。门店面向顾客的菜品价格是不变的，但如果进货价在高点，就会拉低产品的利润。”柴标说。

如果让顾客形成“吃好虾，来肥肥”的观念

肥肥虾庄就成功了一半

在柴标的印象中，2015年-2018年是小龙虾行业最为火爆的时期，但这段时间也是肥肥虾庄比较难熬的时期。

小龙虾市场逐渐形成非理性过热的趋势，无数人涌进赛道淘金，在推高品类热度的同时，也制造了各种乱象，比如层出不穷的食安问题。

市场竞争也在由良性滑向恶性，各种品类的店都推出了“打骨折”的小龙虾引流单品，99元十斤、19块9元一份……在一定程度上影响了不少小龙虾店的生意。

△线下小龙虾餐馆促销价格战，红餐网摄

柴标表示，当时有不少小龙虾商家承受不住，为了保证门店利润而降低了小龙虾品质，比如换成个头小的虾，但这反而陷入了恶性循环——消费者对产品不满意，更不愿意来了。

肥肥虾庄在当时却没有选择降标或提价。“如果让消费者形成‘吃好虾，来肥肥’的观念，我们就成功了一半。”柴标说。

然而这样做的代价是，2015年-2018年，肥肥虾庄的利润率一直低于当时的同行水平。在这期间，柴标和团队一度讨论过是否需要更换业态，分散经营风险，但最后还是决定沉下心来，不碰自己不熟悉的赛道，先专注把小龙虾做好，因为他相信“泡沫”总会破裂，市场终归是要回归理性发展的。

但也不能一味被动等待市场转变，柴标又做了一个决定，从短板供应链端突破，寻求稳定供应商。

当时，肥肥虾庄的策略是向上游供应商让利，用较高的收购价收虾，确保门店尽早拿到市面上最大个头、品质最好的虾，同时逐步筛选优质的合作供应商。

2018年，肥肥虾庄与湖北小龙虾产业控股集团签订了战略协议，后者成为了肥肥虾庄的主要原料供应商。

而后，柴标对于产品品质更有底气，他便定下了一个规矩：肥肥虾庄所使用的小龙虾，必须比同一时期、市场上一般小龙虾店使用的规格更高，而且要高出2个规格以上。

同时，对于不合格的产品要坚决淘汰。一次，柴标在巡店过程中发现供应商送的食材不合格，于是要求供应商将所有门店的同批食材全部撤掉，导致当天所有门店无法正常经营。

“这是一次很大的事故，带给我的启发是要对供应商采取奖励机制，肥肥虾庄每年要评选出前三名优质供货商，给予3-5万元现金奖励。”柴标表示，此后供应商给肥肥虾庄供货都很积极。

梳理好供应链后，肥肥虾庄的门店数增长再一次加速，2019年共开出了6家门店，总门店数达到22家，2020年起陆续走出武汉，在深圳、西安开出门店。

就在肥肥虾庄加速发展的期间，小龙虾市场的泡沫如柴标预测的那样破掉了。

2019年前后，小龙虾市场线下门店大量洗牌。企查查数据显示，2019-2021年，小龙虾相关企业注册量呈下滑趋势，2021年的注册量为2202家，仅为2018年新注册量的三分之一。与此同时，小龙虾相关企业的吊注销量居高不下，2021年，吊注销量达到了1193家，占到了新注册量的一半。

在柴标看来，随着想要挣快钱的门店逐渐退出，小龙虾市场冷却对于深耕行业的门店其实是件好事，市场的降温并不影响他继续看好小龙虾行业。“近几年小龙虾市场规模保持持续增长，说明这些年的发展总体是比较良性的。”

前几年的乱象也对消费者的心理产生了微妙的影响，消费者逐渐从选择便宜的小龙虾到更倾向于选择小龙虾专门店，柴标据此判断，这对于走品质路线的小龙虾品牌来说将是新的机遇。

“2019年左右我和团队判断，属于我们的机会来了，当时定下了每年开至少5家店的计划，但受疫情影响，拓店提速暂时不明显，到疫情后才真正放开手脚发展。”柴标说。

把小龙虾做到极致，永远跟着年轻人走

如今进入创业第16年，柴标的工作有越来越忙的趋势。

2023年，肥肥虾庄一口气开出了8家门店，总门店数近50家，“2020-2022年我们低价拿了一些好的店铺，都会在近两年陆续开出。”去年，在合肥开出了首家门店，大众点评显示，截至发稿前，这家店在合肥市大众点评“美食榜”和“小龙虾热门榜”均位列第一。

同时，去年以来，肥肥虾庄还通过持续打造精品旗舰店推动品牌升级。

乘着近两年旅游消费的热潮，肥肥虾庄于2023年年初打造了黄鹤楼联名店这一品牌旗舰店，旅游旺季时该店日均翻台率能达到12-13台，每天接待超2000名全国各地游客，成为武汉知名的地标性餐厅。

△肥肥虾庄首家黄鹤楼联名店

今年，肥肥虾庄还将继续打造新的标杆店型。柴标透露，4月，肥肥虾庄将在江汉路打造一家新的旗舰店，门店面积超3000平，走复古时尚的装修风格。5月，第二家黄鹤楼联名旗舰店也将正式开出。后续，肥肥虾庄还将在长江边打造两艘游船店，让顾客边赏江景边吃龙虾。

预计到今年年底，肥肥虾庄总门店数将突破50家。

随着门店越开越多，柴标感觉自己的时间也越来越不够用。他每天早晨7点起床，上午和下午和公司管理层、运营层开会，晚上到各个门店巡店，经常巡到半夜才回家。

“比起以前，我们肩头的责任更重了，对内有这么多员工要养活，对外，肥肥虾庄获得了黄鹤楼的联名授权，有机会开发江汉路的百年老建筑，我们更有义务做好武汉的旅游‘名片’。”

不过，柴标也开始了一些新的规划，例如除了产品的把控外，公司其他板块的业务陆续放手交给年轻人去做，培养年轻的管理型人才，同时加快从外部引进人才的速度。

从创业之初到现在，柴标清楚地意识到，小龙虾是一门面向年轻人的生意，核心必须围绕年轻消费群体的需求和喜好来搭建，而能否做好这一点也关系到肥肥虾庄的未来，“肥肥虾庄要坚持做好两件事：一是把小龙虾做到极致，二是要永远跟着年轻人走，做年轻人喜欢的品牌。”

小龙虾赛道目前仍然缺乏一个全国性的品牌，柴标对肥肥虾庄未来的规划正由此展开。

“受限于供应链、冷链运输等客观条件，小龙虾做成全国连锁很困难，但如果是在全国挑几个重点城市打造门店，还是有机会做到的，比如长沙、西安、深圳、合肥、盱眙、南京、杭州、上海……今后，肥肥虾庄在这些城市都有可能开出门店。”柴标表示。

同时，作为武汉的餐饮品牌，柴标还希望能让小龙虾代表楚菜更多地走出去。今年1月，肥肥虾庄受餐饮协会的邀请，参加了一场在德国法兰克福举办的交流晚宴，把油焖大虾这道楚菜端上了当地“年夜饭”的餐桌，受到当地人的欢迎。

“小龙虾走向全国已经很难，走向海外难度更大，需要企业、协会共同努力，把小龙虾这一武汉的文化名片发扬光大。”柴标表示。

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