徐文俊：好内功加上营销投放，餐饮企业才能实现无敌

餐饮品牌能否穿越周期，取决于其对餐饮经营方方面面的认知。

本文为LUCAS营销策划创始人徐文俊在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录（节选），红餐编辑部整编发布。

我今天要跟大家分享的主题是《餐饮营销梭哈论助力餐饮品牌网红变长红》。

在正式开启这一话题前，想先问一下在座各位，大家有没有想过，未来5年，自己的品牌还能不能存活？如果觉得可以，那么请问，品牌具备了什么样的能力，可以支撑自己跨越未来5年的周期？

事实上，一个品牌或者是一家餐饮店，能否穿越周期取决于它的认知，认知决定一切。

所以，今天跟大家分享的也是对于餐饮经营的一些认知。

01.

线上投流还得拼综合能力，

好内功加上营销投放才能实现无敌

餐饮流量主要包括两方面，即线上流量和线下流量。

线下流量主要依赖于选址，来自于一线商圈、一线位置。为什么有些店一开业就火爆，它一定是有一个超级好的位置，这个位置可以带来流量。

今天聊流量，不能只是聊小红书、抖音、大众点评、美团……对于餐饮人而言，你要做的第一件事情，应该是找到自己所在城市最好的商圈位置。只要你找到了这个位置，产品不要太差，一波流量打出去，门店生意就能爆。

也有朋友跟我说，一线商圈、一线位置房租太贵，能不能找个位置一般的，把房租钱省下来去线上投流？比如租一个5万块钱房租的门店，再用15万去投入线上引流，行不行？完全不行！因为今天线上的流量已经没有太大差异化了。

餐饮人一定要去自己的城市找到相对好的位置，因为相对好的位置才是未来餐饮企业的核心竞争力。

梭哈就是把所有预算用最快、最短、最简单的方式投出去，但如果不是建立在好选址的基础上，就不会有效果。好的选址不一定是价格最贵的，但一定是与自己的门店模型、产品相匹配的。

但倘若今天你找了一个相对不好的位置，店已经开了怎么办？很多人想到的就是疯狂投流，在美团、大众点评、小红书、抖音等各大平台上做营销，赌上全部筹码梭哈，但最后就会发现，梭哈完第二个月，门店流量就开始下滑，第三个月门店就倒闭了。

△图片来源：图虫创意

因为你所有的流量都来自于新客，服务新客的过程中，你的预算管控、营销能力、产品管理能力、运营能力等各方面综合实力都要极强，否则一旦新客没有照顾好，他就不会再来第二次。

今天，很多人都可以做网红，但网红跟长红有本质差别，他们的差距就在两个字：内功。即便流量来了，你的内功不行，做不好承接，那门店也难逃倒闭的命运。

所以建议各位餐饮人，还是要将自己的重心回归到餐饮的本质上去。内功要好，内功好了加上营销投放才能实现无敌。而线上流量方面，如果你觉得自己所在城市哪个平台更有流量，那就在这个平台上投放即可。不要花太多时间在营销上，毕竟自己是餐饮企业，不是营销公司。

02.

门店要重设计轻装修，

打造的新奇特爆品应该直接送

或许也有人会质疑，有一些选址不好的店，为什么生意也能做得不错。

这种情况下，大概率是这家店可能是老店，经历长时间熬出来了，也可能是选品比较好，或者有强大的客户关系，还可能是老板娘漂亮，再或者就是祖坟上冒了青烟。

今天的餐饮开店，讲究的是确定性，但确定性就是要能满足很多条件，比如你的选品、选址、供应链等等。所以大家不要光看到别人的选址很差，也不要认为别人能干起来，自己就能做起来。

对于想要入局餐饮的创业者，或者是已经入局餐饮还想要再开新店的餐饮人，我有两个建议。

第一，接下来的餐饮业会很卷，尤其在场景方面。建议餐饮人多花点钱去找设计公司，好好地做设计，但是装修方面尽量减少预算，要重设计轻装修，因为消费场景很重要。

△图片来源：图虫创意

第二，打造新奇特爆品。很多人觉得，企业应该天天研究爆品，通过爆品发抖音、小红书等平台，来吸引流量。但你有爆品，别人就没有吗？

新奇特的爆品就不要卖，应该直接送。当企业研究出一些新奇特的爆品以后，就直接大方送给消费者，试问消费者能不感动吗？门店大众点评的星级评分难道还会上不去吗？

03.

大众点评、美团、抖音、小红书各有侧重，

经营逻辑不尽相同

前面也提到内功，餐饮的营销最终还是要回归到修炼超级内功。我个人认为，大众点评网的评分一定程度上反映出了门店的好与坏，门店的内功修炼情况。

建议评分4.8分以下的，不要去想营销了，评分太差不可能会有太高的转化，就算有转化，第一个月爆单，第二个月就冷了下来，第三个月直接关门，第四个月可能就已经重新换老板了。

4.8分是个门槛，4.8分都达不到的就老老实实练内功。不要找理由、借口，不要认为是门店开了很多年，没人写评价所致，这些都是借口。

经常会有人问我怎么做好大众点评？在我看来，想要做好大众点评的排名，并不难。影响排名的因素就两个，一个是后台访客的数量，另一个则是每天新增的评论数量。想要提升排名，就要好好研究这两面，想办法把这两个数量提起来。

另外，大众点评里有个非常重要的点——评价。形成评价体系很重要，未来，餐饮企业也一定要形成自己的考核机制，包括对员工的奖罚机制、培养人才的机制等。

大众点评是以顾客的评价为中心，排名不可能永远第一，但是评价做好，可以吃到红利，更容易吸引访客。

美团就更简单了，就是把销量做好。美团以团购为中心，以销售为中心，以评价为中心，平台的排名也非常简单，企业按照流程一步步做好就可以了。

小红书，目前还没有太多的壁垒。小红书的经营逻辑很简单，第一步就是抄，看看头部企业上了什么产品，别人怎么玩，你就去模仿；第二步，以量为中心。因为只有当积累了一定量的时候才会有效果；第三步就是做攻略。

抖音，就是要选好优质达人，做好优质内容。对餐饮人来说，宁可花1万块钱找一个优质达人投抖+，也不要花1万块钱找100个团购达人。

△图片来源：图虫创意

事实上，接下来的抖音、小红书、美团、大众点评等各个平台，都一定是以优质达人为中心，以优质内容为中心。

我个人预判，探店达人可能也就剩最后一波红利了，能做赶紧做，明年可能就没有这个行业了。当然，这仅代表我个人想法，可能不一定对。

04.

围绕打法、节奏和策略，

餐饮营销要找到适配自己的方案

归根到底，餐饮营销就是围绕打法、节奏和策略几个点进行。

怎么打？是以线上为主还是以线下为中心？要布局哪些线上平台？是做加盟还是直营？

采用怎样的节奏？是直接梭哈，一步到位？还是稳扎稳打，慢慢发育？

最后定什么样的策略？要以场景为中心？爆品为中心？还是以服务为中心？梳理出自己的卖点！

由此，最终也就可以梳理出适合自己的一套最优的方案。

另外，也建议餐饮人在做营销时还要多考虑到“3消”营销理念：

第一，设想消费者的消费场景，以场景为中心；

第二，洞察消费者的消费逻辑，产品卖不动，一定是有原因的。要多问问自己，也要思考消费者的消费逻辑到底是什么，自己找到答案；

第三，研究消费者消费行为。

最后，祝愿各位餐饮人，也向在座的各位餐饮企业家们致敬，因为你们真正值得赞美。

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