揭秘优衣库看似“太反常规”的O2O策略

       今年双11，优衣库首次亮相就惊艳全场，其实不只是在双11，优衣库在平时的常规销售里表现也非常抢眼，销售额已经跨入了亿元级别。本文重点关注了优衣库的移动策略，主要表现在APP定位和功能。O2O与颠覆传统的电商相比，优衣库O2O是最理性、最稳定的。

       为什么要写优衣库的O2O，今年听到不止一个电商朋友推荐我，评论说优衣库O2O它是目前最成熟、最系统的，引起了我的好奇心。

       你需要知道的是，在进驻天猫四年后，优衣库直到今年才首次参与双十一，玩起了O2O，这背后有一个关键信号。中国电子商务市场正从批发爆炸模式进入品牌电子商务进化阶段，特别是移动互联网和O2O在爆发前夕，必须提前切入优衣库。

       为此，我也辗转问了一些朋友，第一印象就是优衣库的电商以及O2O策略非常不正常，几乎给我带来了巨大的思维颠覆。然而，通过深入的了解，我们发现优衣库之所以如此，是因为它与许多高喊反传统零售主义的电子商务商人，以及那些在电子商务渠道商务渠道和彻底高喊O2O与综合品牌相比，它是最理性、最稳定的。

       闲话少叙，谈谈我眼中的优衣库如何“反常规”，也许它会颠覆你对O2O一些理解。

       一、优衣库O2O不会怀疑、削弱或放弃线下实体店，而是倾斜重心。

       关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多，电商将要冲垮大部分的实体店，这几乎已经成为一种思维定势，加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转，实体店的前景似乎越来越迷茫。

       优衣库却不一样，几乎是反其道而行之。

       先说开店提速。据我了解的情况，明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速，新开店数量同比要增长30%，这背后部分原因在于优衣库的APP以及O2O试水，成绩不错。

       这是一个移动互联网将拉平世界的典型案例。目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多，而优衣库APP天猫旗舰店的用户来自全国各地，所以有一种先装APP、再开店的思路。

       优衣库通过APP推广，让越来越多的用户了解自己的品牌，提高知名度，可以让更多的用户有一个愿望，期待优衣库在自己的城市开店。同时，根据用户的地理位置、日常活动等相关数据，为店铺选址和节奏控制提供决策参考。

       再说优衣库如何避免双线互博，以及提升实体店的竞争力。

       首先，它实现了线上与线下同价，从而避免线上渠道的冲击，这似乎已经成为一种O2O标准，不谈；

       其次，它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP在线提供周边商店的位置指南APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流;

       此外，对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔 时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”，指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

       二、优衣库APP不重销售，重安装量和品牌曝光率，积极推动线下实体店向线上分流。

       粗略了解和计算了一下，优衣库APP中国的安装量应该在300万左右。如果用户每月至少打开一次，月活动率将超过50%。这是一个很好的成绩单。

       即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP该指标更注重扩大安装量，特别是在未开业区域的用户手机上占据位置，通过品牌传播提高曝光率。这样，无论它在哪里开店，它都能迅速积累人气，降低新店的开业成本，包括热点和促销。

       为此，优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种分流方式成本低，直接有效。一年内优衣库实体店约3家~从店员到店长，从店员到店长，以及店内广播都在不遗余力地推广app安装，这是全员目标。

       我了解到的数据是，在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O在活动中，每100个用户将有30个~50名用户选择下载APP，并完成了购买，效果非常明显。

       它的推广方式也比较有趣，就是通过店内广播以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码，享受更好的折扣。所有产品的二维码都是专门设计的，只能使用优衣库APP扫描识别。

       为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的安装量。当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

       三、优衣库的电商官网与APP全面引导天猫旗舰店，没有会员系统，没有积分系统，电商工具性强。

       优衣库在创立初期，选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略，其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜，于是就有了“Made For All品牌价值观，即生产每个人都可以穿的基本服装，这个概念几乎完全不同于积极寻求变革和新唯一的时尚品牌。

       这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破(比如据称已是上海人手一件的轻羽绒系列)，并带来的一个奇特的现象，就是优衣库没有会员体系，也没有“积分”一说。在优衣库看来，它是全世界人类的好朋友，无论你是第一次来，还是一百次来，它都会对你一视同仁。这是一种简单到出奇的思维逻辑。

       比如，优衣库为何坚持要用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自家APP扫描二维码，有效避免了优惠券的浪费。优衣库在优惠券和会员管理系统上节省的资金可以投资于线下商店的改造。同时，由于没有复杂的会员系统，线上线下的相互分流和活动合作更容易立竿见影。

       优衣库移动推广和运营的小伙伴上海信途介绍说，优衣库的APP更像是增加顾客到店消费粘度的工具，提供真正有价值的折扣活动，直接在线下店使用。

       同时，仔细观察就会发现，优衣库在国内的电商官网以及APP，所有的流量都指向天猫旗舰店，这是不可思议的。毕竟，该平台的用户是该平台，将用户沉淀到其官方网站上，然后做好工作CRM管理，这几乎是很多品牌梦寐以求的，优衣库就是不这么做。

       上述思路可能并不适合大部分的品牌商借鉴，但如何坚持自己的品牌价值观，深究优衣库如此做背后的深层原因，却是每一个正试水O2O的品牌商应该严肃思考的问题。　　（天下网商　刘琪）