“另类O2O”优衣库打通线上线下 依旧喜忧参半

       数据显示，优衣库2014年4月日本销售总额增长3.7%，新店14家，其中净增9家，与传统服装品牌相比O2O不同的游戏玩法，优衣库不仅没有减少实体店的数量，而且加速了全球的开业。此外，优衣库在中国和欧洲的表现也在不断提高。然而，尽管优衣库在线和线下都很好，但它仍然充满了喜忧参半。

       优衣库(Uniqlo)——日本快速销售公司成立于1963年，从最初销售西装的小型服装店发展到在世界各地开设实体店，积累了大量的参考经验。传统公司也有自己的快乐和担忧。

       数据显示，优衣库2014年4月日本销售总额增长3.7%，新店14家，其中净增9家，与传统服装品牌相比O2O不同的游戏玩法，优衣库并没有减少实体店的数量，而是加速了全球的开业。此外，优衣库在中国和欧洲的表现也在不断提高。

       优衣库通过三步实现从线下到线上迁移

       方法一：线上营销，线下扩张

       优衣库的O2O逻辑不仅仅是进入网上购物，而是通过在线产品加强人们对优衣库品牌和产品的认知。

       2008年，优衣库在博客上推出将美女、音乐、舞蹈与当季优衣库主打服装结合起来的时钟UNIQLOCK，这个时钟可以直接浏览或下载。当前时间显示在时钟上，每5秒就会有一部随机电影。影片中的角色穿着优衣库的衣服进行有趣的表演，以吸引用户的注意** 消费欲望。

       2009年，优衣库推出特色日历UNIQLO CALENDAR，优衣库当月销售的服装及配件也展示给用户；2012年，优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP上线4周，下载国家和地区196个，远远超过实体店覆盖的地区。

       当然，还有比较传统的SNS优衣库的营销合作伙伴包括Facebook、Twitter，国内人人网。一方面，它在品牌推广中发挥了很好的作用，另一方面，优惠券的形式给优衣库的在线流量和线下商店的销售带来了激增。

       对于进军网购，优衣库采取了直销及在天猫等商城分销两种结合的策略。2000年10月，优衣库开始实行网上直销;同一年，优衣库直营店铺数量超过400家，随后优衣库开始加速扩张，在整一年后，优衣库直营店铺数量超过500家。

       其在中国的网络旗舰店于2008年4月16日以Uniqlo淘宝商场商店和外部网上商店同时发布形式，开业初期平均每天销售2000件，到目前为止，优衣库在线销售和顶级商店收入，一方面来自优衣库天猫旗舰店，另一方面来自其网站，优衣库网站平台也使用淘宝支付系统，维护也与淘宝合作。

       当然，涉足线上并不意味着线下店面的缩减，2002年9月，优衣库在中国开设首间实体店，截止到2014年4月底，优衣库在中国大陆的实体店铺数量为325家，并计划每年新开80-100家店铺。

       方法二：基于LBS应用排水、线下实体店扩张

       2013年，优衣库推出手机APP，嵌入位置服务功能，用户可以查询最近的商店、联系方式、营业时间和商店销售的商品范围，用户也可以使用嵌入式导航工具查询商店路线。

       当然，优衣库的线下店铺数量为了能够承接线上推广，一直在加速扩张，除了增加实体店铺的数量，优衣库也在积极提高店铺内的用户体验。纽约优衣库旗舰店是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商，为增加用户停留时间，优衣库在店内摆放了桌椅、沙发以及iPad，这种做法还能吸引消费者在网上浏览购物，增加销量。

       优衣库的线上线下融合是双向的，即线上为线下引流，同时线下也在积极为线上带去流量。优衣库实体店积极以促销、优惠等形式向到店消费者推荐其APP，优衣库有时甚至提醒消费者使用广播和其他有趣的形式APP扫描指定产品的二维码可享受折扣，以增加优衣库APP用户量。

       这些推广工作的关键执行点在于与消费者直接接触的一线工作人员，据了解，优衣库为了能让推广效果达到最好，对店内工作人员进行了大规模培训。

       方法三：线上线下推出虚拟试衣间

       在优衣库官网有一个很显眼的板块——虚拟试衣间。页面展示四个穿着不同优衣库服装的模特，可直接查看服装上身的效果，点击还可以更换模特服装的颜色，这种方式让用户直接看到效果，可以很大程度提高购买率。

       转型中优衣库用了如下五点优势

       1、 供应链系统

       供应链系统是优衣库的最大优势，品途网了解到，优衣库从产品设计到销售环节，全部都是自己掌控，这一点直接影响到产品周期时间，优衣库从用户意见收集、面料企划、投入设计、生产计划、营销企划到销售过程，一套再循环体系中的产品周期只需要18周，远远快于中国大陆地区其他快销服装品牌。

       2、 低利润保证高销量

       优衣库的低价众所周知，这也是它吸引到很多客流的重要原因，多次体验也会知道，优衣库的试衣间前经常会排长龙，由此也就可以理解其推出虚拟试衣间的原因了。高销量同时也是2009年日本百货衰退达10.1%时，优衣库逆势增长，年利润较前一年增长24%，

       3、 线下实体店遍地开花

       正如文章前面提到的，优衣库截止到目前，在中国大陆地区的实体店已经达到325间，而其在欧洲、美国以及亚洲其他国家和地区的扩张也一直处于加速状态，一方面是其低价的特点吸引大量客流因此在全球范围内有开店扩张的需求，另一方面这种扩张方式可以推广优衣库的品牌。

       4、 独特的经营理念与经营模式

       优衣库物流配送、商品管理、库存控制、人员培训等方面都相对较完整并且处于先进状态，优衣库卖场形态以及先进的管理体系为其各个运营环节最大限度的节约了成本，因此能在价格上保持优势，当然，除了价低、保证时尚感外，相比其他品牌，优衣库服装质量也属于中上水平。这些优势来源于优衣库独特的经营理念与经营模式，优衣库引进SPA商业模式，即尽可能减少中间环节，缩短产品周期，符合其快速时尚的定位。

       5、 线上与线下环节有很好的承接

       如本文前面所提到的，优衣库除了在线上营销环节做出了不少吸引眼球的动作外，也一直将线上与线下融合的原则放在第一位。无论是线上向线下导流，还是线下反带流量到线上，优衣库的这套系统是相对完整的。

       但是，优衣库依然面临O2O后的隐忧

       尽管低价为优衣库带来了巨大的客流量，但这是把双刃剑。目前优衣库做O2O面对以下劣势和挑战。

       1、 时尚感正在成为其硬伤

       尽管优衣库希冀做成一个低价、质高且时尚的服装快销品牌，但相比ONLY定位人群为白领，VERO MODA与个性化时尚相比，优衣库推出的基本款在消费者眼中几乎与时尚无关，这也是消费者在长期购买优衣库服装后立即回去剪掉商标的原因。

       2、 销售渠道单一

       优衣库的扩张脚步确实很快，但目前主要在中国大陆的一线城市以及部分比较发达的二线城市布局，并且是以进驻大型商场或自开专卖店为主，实际上，很多二三线城市消费者可以消费得起优衣库的商品，此外，尽管线上部分也做营销，但线下实体店在一二线城市，线上自然针对的也是这个领域内的消费群体。优衣库销售渠道未免单一。

       启示

       尽管优衣库服装的时尚劣势正在逐渐突显，但不得不承认它依然是快销品中的佼佼者。快销品的一大优势是产品更新迭代的周期，优衣库将供应链全部掌握在自己手中，可以最大限度的缩短周期，这一点非常值得借鉴。

       此外，优衣库在线上营销环节做出的努力与创新也是一个值得借鉴的亮点，无论是推出自己的应用，还是与其他平台合作推广，优先要考虑的是找到用户的兴趣点，带去最佳用户体验，同时将线上、线下环节无缝融合。

       最后，从优衣库目前存在的劣势中，也应该学习到一点：服装品牌，首先要找到目标群体，精确定位，才能保证营销、生产等一系列动作是精准的。　　（天下网商 肖妍 马晓丹）

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