后疫情时代“生鲜电商”的机遇

近年来，生鲜电子商务的增长率一直高于电子商务的整体增长率。疫情期间，大量新用户开始使用生鲜电地教育了消费者，为生鲜电商的发展提供了很好的基础。

一、引言

新冠肺炎突袭中国，对社会经济生活影响很大。在抗击疫情的过程中，以无接触配送为特征的生鲜电商在疫情中大放异彩，增长迅速。此外，它在保障基本社会生活和避免社会恐慌方面发挥了巨大作用。疫情是生鲜电商非常好的客户教育和普及过程，也给生鲜电商带来了难得的发展机遇。

现在回想起来，2003年的非典是中国新零售的启蒙。非典结束后，各种新型零售业态以实物商品网上销售为特色，后来扩展到线上线下联动，推动中国零售业向新零售业转型，成为世界上最大的电子商务大国。新冠肺炎疫情将极大地促进新电商，为一直在寻找发展机遇的新电商带来前所未有的战略机遇。

二、机遇

中国生鲜电商渗透率低，发展空间大。中国生鲜电商的发展始于2005年。到2012年，生鲜电商主要是垂直专业电商平台。自2012年以来，各大综合电商平台逐步加入生鲜电商领域，2015-2016年，生鲜电商成为资本的热点。但之后大量垂直生鲜电商平台纷纷倒闭，进入到一个消沉期。

近年来，综合电子商务平台进行了强有力的干预，生鲜电子商务已进入加速发展的时期，基本形成了两超-多强-小众的电子商务格局：两超是指阿里、京东综合电子商务平台的生鲜业务；多强是指具有较强竞争力的垂直生鲜电子商务，如日常生鲜；小众是指具有增长特色的生鲜电子商务平台。

中国拥有世界上最大的网上购物用户。截至2019年6月，中国网上购物用户规模已达到6.39一亿，占网民的整体74.8%；相对而言，中国居民家庭总数约为4.5按照这个数据计算，中国平均每个家庭都有1.4一个网购用户，说明电商已经完全渗透到居民的生活中。

然而，新鲜电子商务并没有完全渗透到居民的生活中。从数据来看，新鲜产品电子商务总交易量逐年增加，2018年全国新鲜电子商务交易达到22.54一亿单，交易量达到814亿元。2019年上半年，生鲜电商交易达到14.04一亿单，交易量达到535.63亿元，增速达到29.8%，比整体电商增速高近10个百分点。

从整体上看，我国生鲜电商的总体渗透率非常低，生鲜电商占全部电商销售额的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超过1%。按照生鲜产品消费口径计算，我国生鲜电商的渗透率在2019年仅为5%左右，而同期我国商品零售的总体渗透率达到20.7总渗透率超过40%，如服装鞋帽。

从这个数据可以看出，中国生鲜电商有很大的市场空间。而且，近年来生鲜电商的增长率一直高于电商的整体增长率。疫情期间，大量新用户开始使用生鲜电商，很好地教育了消费者，为生鲜电商的发展提供了很好的基础。

例如，2020年1月24日-31在此期间，福州永辉家居交易量同比增长600%；在此期间，每日游仙小程序的交易量同比增长465%。另一个例子是，疫情期间，原来的外卖平台积极以生鲜配送为新卖点，饿了么疫情期间有10万家新店。春节期间，北京外卖购物订单同比增长9倍，超市订单同比增长2倍以上。其他平台的生鲜订单也增长了两倍多。京东家居等原有电商平台也吸引了更多的超市入驻，提供了更丰富的即时配送服务，生鲜品类增长率超过300%。

生鲜电商将是中国电商未来的重要新增长点。2019年，全国网上零售额增长106324亿元16.5%。近年来，我国网上零售增长率持续下降。2015年，我国网上零售增首次低于40%，2016年首次低于30%，仅为26.2%。2017年增长率有所回升，达到32.2%。2018年增长23.9%，再次低于30%。2019年首次低于20%。这也是中国网上零售增长率首次低于世界平均水平(18%)。

总的来说，中国电子商务应该保持销售增长，电子商务平台应该保持销售增长GMV持续增长需要探索具有战略价值的新市场点。生鲜电子商务具有高频消费、强客户粘性等优点，将成为大型电子商务平台的重要重点。与生鲜电子商务相关的即时配送、冷链物流和分布式仓储将迅速发展，这也将保持中国生鲜电子商务的快速增长。数据显示，近年来B2C生鲜电商的比例越来越高。

从国际电子商务平台的发展趋势来看，生鲜电子商务也是近年来蓬勃发展的一个类别。2007年，亚马逊在西雅图进行了测试A ** zon Fresh该服务主要提供即时购买和分销新鲜成分的服务。然而，直到2013年，亚马逊才扩大其规模A ** zon Fresh服务。

2016年起，A ** zon Fresh开始加快扩张步伐，目前已拓展到美国的二十余个州，并在伦敦、东京、柏林（包括波茨坦）、汉堡和慕尼黑提供服务。A ** zon Fresh会员订阅服务的特点是会员订阅服务Prime Fresh。Prime Fresh会员可以享受当天或次日上午的送货服务——上午10点前下单，下午6点前送达；晚上10点前下单，第二天早上6点前送达。

2016年，亚马逊降低了订阅费，从299美元/年降至14.99美元/月。沃尔玛也提供。Wal ** rt Grocery服务，其特点是在线订单，离线提货。消费者在网上下订单后，工作人员将货物打包并存放在超市的冰箱里。消费者在选定的时间到达沃尔玛商店，工作人员免费将货物送到停车场。

沃尔玛在鼓励消费者提供上门服务的同时，也提供上门服务，但消费者需要支付一定的配送费。一些专业的新鲜电子商务平台，如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也致力于加大扩张步伐。（Shipt是一家提供送货服务的企业。塔吉特于2017年12月宣布5.5以1亿美元的价格收购Shipt，并在收购后作为独立子公司经营。

生鲜电子商务可以大大降低消费者的购物时间成本，满足现代社会快节奏、低时间成本的购物需求。根据《上海居民购物行为时空特征及其影响因素》0.778，而日用品是0.635，大型家电为0.457，高档服装为0.302。购买新鲜产品的时间成本非常高。生鲜电子商务利用碎片化时间下单，由专业人员即时配送，大大节省了消费者的时间成本。

新电子商务的发展也可以减少消费者与大量人群密切接触的机会，从而减少疾病的流行。从新冠肺炎的情况来看，消费者对大量人群的密切接触有挥之不去的恐惧。随着新电子商务的发展，消费者不必去拥挤的超市购买，这有助于提高防疫效率。

三、问题及对策

总的来说，后疫情时代的生鲜电商迎来了前所未有的机遇。但也应该看到，生鲜电商由于其固有的成本、质量控制和供应链问题，仍然面临着巨大的发展困难。电商平台需要采取相应的对策，克服这些困难，才能实现生鲜电商的快速健康发展。

一是生鲜电商低客户单价与高配送成本的矛盾。

总的来说，生鲜电商面临的一个大问题是客户单价低。2019年上半年，生鲜电商平均客户单价为38.15元，其中B2C模式为39.40元，C2C模式为32.49与我国电商平均客户单价150元左右的水平相比，生鲜电商的客户单价要低得多。

另一方面，生鲜产品的生产企业或农民在加工、包装、物流等方面并没有满足电子商务发展的需要，这使得电子商务平台在销售生鲜产品时往往会支付更多的额外成本。例如，为了在运输过程中保持新鲜产品的新鲜度，大多数流通环节都是复杂和繁琐的。为了确保新鲜产品在运输过程中不会恶化，所需的物流配送成本相对较高，新鲜产品的特点使其在流通过程中损失相对较大。虽然客户单价上涨有限，但从客户购买频率来看，呈下降趋势。

原因是，一方面，由于新用户的不断扩大，其较低的购买频率降低了整体购买频率。另一方面，由于新鲜产品电子商务在类别扩张方面更加谨慎，消费者无法提高购买频率。这样，该平台就不能通过增加购买频率、扩大销售、分担物流设施等固定成本来降低分销成本。这也是近年来难以盈利的一个重要原因，特别是垂直新鲜电子商务平台。

在海外，由于成本等问题，也有一些生鲜电商平台经营困难。Relay Foods在2016年与Door to Door Organics共同应对激烈的竞争。eBay Now2015年7月关闭；Google Express2016年9月取消生鲜冷冻食品配送业务；2016年7月13日，美国著名的生鲜电商Farmigo在其官方网站上宣布暂停其新鲜食品原料的配送业务，而是专注于其CSA业务软件和平台。

为了解决这一矛盾，一方面，生鲜电子商务的发展应该通过扩大类别来提高客户单价。现有的生鲜电子商务平台需要扩大产品类别，以促进消费者扩大产品消费，从而提高客户单价，降低生鲜电子商务单位的成本。另一方面，也有必要提高购买频率，培养消费者习惯。

例如，一些研究人员通过对江苏、浙江和上海消费者在线购买新鲜产品的问卷调查可以看出，女性消费者在线购买新鲜产品的频率明显高于男性消费者；已婚江苏、浙江和上海居民在线购买新鲜产品的频率明显高于未婚消费者。因此，以已婚女性为主要消费群体，通过网页设计和一些个性化、动态的网站推广手段，把握已婚女性的消费心理，将是新电子商务的重要发展战略。

二是质量多样化与缺乏质量标准的矛盾。

新鲜电子商务的发展需要在产品质量评价、售后服务等方面建立相对完善的交易信用体系。然而，新鲜产品本身缺乏质量标准、售后服务体系建立困难等因素，使新鲜产品电子商务的交易信用体系仍有更大的改进空间。新鲜易腐商品不在7日无理由退货范围内，对交易信用体系要求较高。

2019自2000年以来，由于食品原料质量不合格或不新鲜，盒马新鲜、旧金山快递优出现了风暴。6月12日，杭州市市场监督管理局、杭州市消费者权益保护委员会召开买菜APP相关企业责任访谈会。丁东买菜、盒马鲜生等7个平台加了面试。其中，指出整改平台商品重量不足、包装不足、水产农业残留超标等问题。根据电子商务消费 ** 用户从调解平台收到 ** 案例显示，新鲜零售投诉主要集中在七个方面：商品质量问题、劣质、长期未交付、物流延迟、订单容易取消、退款困难、资金未及时退还、虚假宣传、售后服务差等。

新鲜产品本身的特点使其质量容易受到许多方面的影响。新鲜产品电子商务必须提高从生产加工、包装到仓储、配送的标准化程度，以确保新鲜产品的质量。生产企业、合作社、电子商务平台、相关协会等社会行业组织应研究建立新鲜产品电子商务的相关标准体系，促进新鲜产品电子商务的发展符合标准化的方向。建立新鲜产品更多维度的数据系统，通过短视频、直播等更丰富的手段向消费者展示与产品相关的丰富数据。积极推进可追溯性系统建设，确保产品质量和安全。同时，注重新鲜产品的品牌，以各种方式宣传产品品牌，提高品牌水平。同时，我们应该看到消费者对全球优质新鲜产品的需求，建立全球直接采购系统，从世界各地进口更多优质新鲜产品，促进新鲜产品跨境电子商务的发展。

在政府监管层面，要全面落实《电子商务法》、《食品安全法》等与生鲜产品电子商务相关的法律，出台相应的政策措施，根据生鲜产品电子商务的特点，建立符合生鲜产品电子商务特点的监管体系。例如，电子商务经营者通过短视频、直播等信息流销售生鲜产品，建立相应的监管体系。通过社会各界的努力，解决生鲜产品电子商务的物流问题。

第三，电子商务平台的技术属性与供应链管理的复杂性存在矛盾。

新鲜产品的生产和运输涉及到非常复杂的问题。例如，新鲜产品生产过程中的投资可能会影响产品的最终质量，但电子商务平台很难实现对生产投资产品的全过程监控。另一个例子是，新鲜产品从田到电子商务仓库的过程涉及收获、田粗分拣、分拣、运输等过程，这将影响产品的质量，这表明新鲜产品与标准化工业产品的性质有本质的区别。这需要更复杂的供应链管理能力和技术。

然而，电子商务平台的技术属性主要是信息技术，在处理客户大数据、跟踪订单和调度资源方面具有优势。除了少数电子商务平台外，大多数从事新鲜供应链管理的平台都难以胜任。因此，当新电子商务开始发展，规模不断扩大时，电子商务平台将面临巨大的压力。

在这种情况下，生鲜电商商业模式的创新是一个很好的出路。例如，以美国的Instacart为了代表轻资产生鲜电商模式，电商平台是主要的要为线下商店或线上卖家提供电子商务运营、配送等多种服务，就具有较大的参考价值。Instacart通过和Whole Foods、Costco等实体便利店合作，为用户提供1小时内送达的送货上门服务。用户可以在单个或不同的店铺内选择产品，由专人进行统一购买和配送，商品价格和店内保持一致，平台对用户只收取运费。

Instacart模式有两个基本特点：一是没有自己的库存。自己负责搭建平台，上游接入线下实体店，下游接入消费者。消费者下单后，Instacart负责去离消费者最近的实体店取货并送到消费者家中。二是众包物流。Instacart没有自建物流，也没有利用第三方物流，而是采取众包模式，通过整合社会闲散运力来安排配送服务。从发展过程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。到2016年时估值已达到20亿美元。之后，其商业模式曾受到质疑。但公司的营业额与估值仍保持着较快的增长，目前其市值约为80亿美元。

另一种模式就是电商平台与生鲜供应链专业管理企业合作，共同拓展电商市场。电商平台发挥客户优势、技术优势等，与生鲜供应链管理企业合作，也能够实现较快发展。例如，京东生鲜借力味库海鲜供应链，解决了海鲜供应过程中的暂养，包装，配送，周转等各个环节，在全国一部分城市实现鲜活海产网购闪电送到家。

综上所述，后疫情时代生鲜电商迎来了难得的发展机遇，生鲜电商平台或企业应抓住机遇，克服生鲜电商发展过程中的困难和问题，从而实现生鲜电商的快速健康发展。

作者：中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员 李勇坚