王文琭：数字化时代营销战略的本质是连接

在课程正式开始之前，让我们与您分享成人学习的目的。现在每个人都毕业了。他们不是学校的学生，也不是被动地接受学校安排的课程来丰富自己的知识点。相反，他们应该有目的地主动学习不同的知识，建立自己的思维模式。思维模式的差异不仅是一个人思维和决策差异的来源，也是人与人之间差距的根源。混沌大学创始人李善友教授说得很好：成人学习的目的应该是追求更好的思维模式，而不是更多的知识。在一个落后的思维模式中，即使增加了更多的信息，也只是低水平的重复此，今天我希望与大家分享一些知识，帮助大家在数字时代建立营销思维模式。

让我们来看看日本的一个企业案例，这是一个非常具有互联网思维的实践案例。日本极端的异常外卖：每天只做一个午餐，每天13万份订单，疯狂销售180亿元！从名称的角度来看，它与互联网思维非常一致。本案例是实现企业快速发展的典型例子：注重、极端、效率、低成本，强调用户体验，可以带来良好的声誉宣传和用户回购，从而为企业带来持续的利润。从文章案例介绍中可以看出，菅原勇找到了一个很好的用户痛点和细分市场：白领很难每天买到便宜美味的午餐。在此基础上，菅原勇将企业定位为：专门为白领提供外卖服务。从而找到深入细分市场的机会，不断关注外卖，不断提高外卖食品质量，关注外卖类别，每天只做一次外卖，通过规模效应降低食品材料的采购成本，提高企业的价格竞争力，提高用户的第一手反馈，提高企业的现金流和用户的需求。

看菅原勇的操作，符合多种互联网思维：以用户为中心的用户思维、产品和服务的终极思维、菜肴优化的迭代思维、产品类别的简单思维、用户研究的大数据思维、口碑宣传的社会思维等。；将多种互联网思维叠加到企业经营过程中的各个环节，带来企业的快速发展，与竞争企业建立差异化竞争力。

纵观苹果、小米、华为、海尔等知名企业BAT专注于自己的专业领域，从而取得高度的成功。

以下是本课程共享的目录。首先，我们进入第一部分：数字时代的趋势和新的营销发展趋势。

随着移动互联网的兴起和大人物云技术的快速发展，数字时代即将到来。数字时代最典型的商业模式是电子商务，单身日是电子商务的重要营销活动和购物嘉年华。以下是单身日多年的发展数据，单身日的发展，数据创下新高，这些辉煌的数据背后是什么？今年，阿里单身日再创新高，销售额2684亿，支付宝支持并发6100万笔。如此大的销售额，如此高的系统并发性和业务数据。

归根结底，它是互联网技术的发展，是在线支付信任的形成，是庞大的用户基础，是带宽流量服务器的有力支持，确保了双11性能的持续上升。

单身日的成功也代表了在线销售行为、在线用户数据、企业营销数字化、产品销售数字化、营销场景数字化，表明数字时代已经到来。所有企业的行为都可以数字实现和记录，数字化也可以给企业带来新的增值和效率提升。用户的准确识别、大数据的准确营销和营销自动化已成为数字营销的趋势和方向。

第二部分，实例，我们来看看小米和三只松鼠的数字营销案例操作。

小米自成立以来，经过9年的发展，即上市，成为世界500强，成为企业发展史上的奇迹。由于小米的成功，总裁雷军也获得了2019年复旦企业管理杰出贡献奖。雷军研究苹果模式20多年，根据自己的理解，提炼出互联网七字公式专注、极端、声誉、快速

在雷军互联网思维的指导下，小米创造了一系列热门产品，上市7个月销售2000万部红米手机；销售2000多万部9.95号彩虹电池元/10粒；每小时空气净化能力高达406m3空气净化器；小米周边产品质量极佳；这些产品支持小米为发烧而生的概念。产品外观工业美学，功能配置超出消费者预期，产品价格远低于预期，构建4P战略第一P：产品（product），创造了许多非凡的爆炸性产品。经过一段时间的模仿，企业营销回归基础：创造成本效益高的产品，通过产品建立声誉宣传，形成用户粘性，也成为互联网时代营销的基础：产品是营销的基础，爆炸是企业的方向，用户是营销的目标。

从经典营销4P理论上，小米营销创造了坚实的第一P：产品之后，在第二位P：价格（Price）它也给消费者带来了惊喜。低成本、高质量的产品直接使假冒产品退出历史舞台。Costco超市学会了会员制的精髓后，一直强调小米手机硬件的利润不超过5%，原本希望不超过3%。后来考虑了各种因素，调整到5%。这种定价策略直接打破了传统手机厂商的利润率，让消费者受益。

在经典营销4P中的第三P：促销（Promotion）在方面，小米放弃了传统的电视广告、杂志广告、互联网广告等操作技术，但利用公司的互联网技术，建立用户互动BBS平台，从数十个种子粉丝开始，与粉丝互动，交流产品使用问题和改进建议，通过让用户参与产品设计，增加用户参与感和价值实现，通过口碑宣传和裂变，粉丝数量增加，BBS聚集了数千万小米粉丝，数千万人不断修改小米产品的设计，功能迭代，汇聚智慧，为我使用，小米最终形成了为用户设计的产品，没有产品预订。实现了寻求机会而不是获得机会的销售紧迫性，最终导致了行业批评的饥饿营销。由于产品的精确设计和精确营销，导致供应链能力不足，无法满足大量订单生产的需求，为了避免用户流失，形成良好的用户粘性和声誉，小米获得小米手机F代码优先提货，让拥有小米手机成为一件很有面子的事情，F码在朋友之间不断传递，无形中，供应链能力不足的问题转化为假装能力、面子子、有身份的事情，既愉悦了用户，又形成了良好的口碑宣传活动，最大限度地提高了公司的收入。因此，在推广方面，小米通过粉丝营销创造了一种新的营销方式，通过粉丝互动和用户参与，形成了圈内口碑传播，既降低了成本，又提高了粘性和转化率，成为互联网营销的经典行动。

经典营销4P中的第四P：渠道策略（Place），小米也开辟了一条新的道路。小米通过论坛放弃了手机店、电信营业厅等线下渠道QQ空间、自建电子商务平台、微信等年轻人聚集，通过粉丝沟通、用户互动，让用户预约、购买，充分发挥信息技术优势，了解年轻人的偏好，实现产品在线，瞬间空，为行业带来新的营销和销售方式。随着新零售趋势的发展，小米逐渐从在线到离线，在全国各地开设小米家居和特许经营店，雷军还提出了小米新的零售战略，在线布局和离线布局，逐步整合，形成在线 ** 检验的开放。线下小米之家的装修和产品摆放处处体现了产品的静销力，为消费者和米粉提升 ** 在线下场所，消费者可以感受到各种设备，在线电子商务解决了线下实体店样品展示空间的问题。线下显示 在线链接扩大了零售的时空限制，建立了以用户为中心的新的零售体验。

第三种情况：三只松鼠，也是一个熟悉的互联网品牌，特别是对一些美食家，晚餐不吃，零食，三只松鼠，他们最喜欢。

三只松鼠也是一个纯粹的互联网品牌。依托阿里巴巴的电子商务平台和平台的交通红利，它迅速建立了自己的品牌知名度。短短几年，它就成为了一个知名的互联网品牌。

作为一个互联网品牌，三只松鼠坚持以用户为中心的互联网思维，不断提高用户体验的理念，从各个细节上改进，为用户带来良好的购物和消费体验。例如，第一个在干果零食中提供差异化体验的动作是在零食包装中提供干果钳、湿巾、储物袋等，以解决购买者进食后清洁不方便的痛点；在干果包装中实现干湿分离，存储在不同的区域，以确保不同水分的干果味道最好。这些细节都是从极端用户体验的角度来考虑的。

在产品方面，三只松鼠一直专注于制作方便储存和运输的产品，如坚果、干果和零食，并专注于产品的选择。产品的选择对服务用户和目标市场进行了良好的定位和市场细分。

价格方面，同样贴近百姓，有竞争力，性价比高；

在促销方面，通过场景营销，结合产品组合，为消费者在多种生活状态下建立消费者需求场景，通过场景营销推动消费；

在渠道方面，三只松鼠也从电子商务开始，利用电子商务的流量红利，打造三只松鼠的电子商务品牌形象，

企业文化中三只松鼠的核心价值观是真正把客户当作主人，使命是让世界主人感到快乐。正是这一核心价值观和公司使命的驱动，让三只松鼠员工真正以用户体验为中心，不断解决用户在吃干果过程中的各种问题，创造优秀的用户体验，带来良好的声誉宣传，为三只松鼠树立良好的品牌形象。

从以上三个案例可以看出，数字时代的营销类似于传统时代的营销。它们不注重用户体验，而是以产品和销售为目的。现在，产品已经成为企业运营的基础。企业运营的目的是建立良好的用户体验和用户声誉。企业营销需要解决三个问题：链接用户、互动用户、让用户参与。

营销的发展经历了四个阶段1.0以产品生产销售为中心，满足产品公司用户的需求；营销2.0细分和定位消费者，满足消费者的内在需求；营销3.0是从价值方面进行营销宣传，满足消费者对品牌、地位、身份等精神层面的需求；营销4.0是从价值观的角度进行营销宣传，让消费者参与产品生产、设计、营销、使用、售后的各个环节，分享他们的智慧，解决产品各个环节遇到的问题。

因此，营销的发展已经从广告、降价促销和团队推广转变为目标市场细分、目标市场确认、目标市场定位，并根据目标市场创造、沟通和交付产品和服务价值。品和服务价值。市场营销已成为一个真正接触、沟通、获取和反馈信息并进行后续工作指导的部门。

因此，目前的营销是基于以产品为中心的4P理论与以用户为中心的服务理念相结合，真正为用户设计产品，用户有良好的产品使用体验。只有建立产品 用户的营销理念，企业才能在激烈的市场竞争中建立竞争壁垒，取得巨大的发展。

随着数字技术的发展，零售三要素的核心已经转移。传统零售时代，以产品为中心，产品放在领域，消费者选择，人和领域围绕商品，消费者想买好商品，只能选择有限的好商品，在很多情况下不负责物流送货，所以商品为中心的概念更重；在数字新零售时代，数字技术的发展，领域发生了变化，在线平台也可以展示商品，可以同时比较不同类型的商品，用户的选择更方便、更多样化，用户也可以去线下超市进行个人体验，领域扩展到在线，商品数量更多，品牌更多，人选择更多，服务体验更人性化，随着电子商务和物流的发展，用户可以等待商品上门，满意后支付，所以消费的整体体验变得以人为中心，领域体验和商品体验更加注重人性化。数字零售体验的设计和创造。

数字时代的营销有五个本质特征，一是连接，连接是数字时代最本质的特征，连接用户、商品、信息，分别创造BAT三大巨头，连接也使企业营销分散、分散、平台模式成为数字时代重要的商业模式之一，连接使信息更加透明，决策权回归消费者，解决企业信息的不对称性；二是消费者比特化，即消费者的所有行为都可以数字化、数据化，以比特的方式记录和分析，从而产生用户肖像的概念，通过收集和分析用户肖像，可以清楚地了解目标客户和潜在客户，从而根据用户的特点进行营销活动设计和产品价值传递；第三是数据演讲，数据不会撒谎，数据可以真实、诚实地反映企业经营过程中的所有问题，因此在企业经营过程中必须注意数据，建立企业的数据观和数据能力，数据驱动营销，数据驱动运营；第四是参与，让用户参与企业的各个环节，打开企业墙，通过数字技术，链接用户参与，形成用户声誉和数据能力，数据驱动营销，数据驱动运营；第四是参与，让用户参与，让用户参与企业的各个环节，打开企业墙，打开企业的企业墙，通过数字技术墙，通过数字技术墙，通过数字技术，通过产品和服务技术，链接用户参与，形成用户参与，形成产品和用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户口碑和用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与，形成用户参与务的不断提升和优化，通过数据获取和数据分析，为动态改进提供方向和依据。

所以在数字化营销时代，产品即营销，服务即营销，口碑即营销。企业营销人员要变化营销思路，摒弃掉传统的广告营销思路，而是从产品、用户互动、用户体验等方面进行设计和改进，从而低成本营销，高收益产出。

数字化时代，一切行为、产品都可以数据化，所以大数据的技术和理念在企业营销过程中也应该补充和完善。当前时代，大数据思维是互联网思维中一个非常重要的思维方式。现在大家的一切行为都可以在网上进行：用支付宝微信支付等电子支付方式支付，用美团、饿了么等在线点外卖送到家，用优酷、爱奇艺等在线观看视频，用花呗等信用支付，用支付宝等为信用卡还款，通过天猫京东买各种物品，通过携程等在线购票定酒店，通过大众点评等了解餐饮情况并享受优惠政策，一切行为在线上数字化的同时，也产生了大量的数据，商家可以通过数据对用户进行画像识别，通过大数据进行各种营销，大数据的价值就凸显了出来。

所以，数字化营销时代，产品第一，品牌第二，用户为王。

因此数字时代营销两个核心点是：打造爆品，连接用户。

数字化时代，随着去中心化，去中介化，用户可以随时随地发表自己的意见和看法，信息不对称性问题得以解决，用户的意见和体验感受更加重要，传统的4P理念内涵也发生了改变：

数字化时代的产品，以打造爆品为核心，通过爆品获取大量消费用户，

纵观所有知名企业，爆品成为当前企业发展的核心基础，之前的山寨横行，低价次品的消费理念和消费需求已经不存在了，高质量好体验成为消费者追求的产品形态，苹果手机，华为手机，小米手机，格力空调，海尔冰箱，无不是验证着这一铁律。互联网时代的爆品，要做到简约、极致、让用户尖叫、超出用户的预期，才能带来好的口碑和效果。

数字化时代的促销，要体现数字化的特征，使用数字化的媒体，产生数字化的用户，通过数字化的识别，进行精准的用户定位和用户触达。通过口碑宣传，达成用户的获取和裂变。

数字化时代的渠道，要整合线上和线下，达成线上线下融合的效果，用户在企业的任何一端，都能获取到同样的服务体验，而企业也能从任何一端识别出用户来，并能及时的给用户提供精准的、极致的用户体验。

数字化时代的价格，要体现出价格的多元化和动态调整，能根据不同的场景，不同的渠道，设计不同的价格，所谓“千人千面”，大数据技术下，不同的用户，可以提供不同的产品和服务，价格也相应的做出相关调整，满足用户的个性化需求。所谓春江水暖鸭先知，数字化时代的价格，也要根据需求，灵活变通和调整。

数字化时代，企业连接用户、运营用户的能力，成为企业的重要核心竞争力之一，企业要有数字化的战略规划，要有连接用户的系统平台，要有识别用户的组织能力，要有运营用户的团队架构。

结束：

在数字化营销时代，需要构建数字化的营销思维模型：“STP+4P+连接用户”，在数字化时代，原来的各个模型内涵在技术的赋能下，有了新的外延，需要在符合数字化时代特征下，进行营销能力和组织能力的打造升级。

最后用王安石的一句话来结束今天的分享“天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤”。谢谢大家。