知识付费行业市场现状与商业模式分析

长期以来，互联网上的免费知识似乎是正常的。在过去的两年里，付费市场迅速攻城略地。本文将对喜马拉雅进行评估FM、得到、知乎Live、分析了豆瓣时间五大平台的商业模式。

知识支付商业模式的要素

在现有商业模式理论的基础上，知识支付行业商业模式的组成要素可分为商业体系、利润模式和价值主张。在这三个要素下，作者根据不同的细分要素将2~3个细分要素作为相关指标。

一 业务系统:权限逐渐开放，内容趋于独立

1.准入机制：邀请系统和邀请系统 申请系统。访问机制是内容制作人如何进入生产阶段。邀请系统采用豆瓣时间，其优点是名人享受声誉和影响力带来的红利，但也受到平台的限制，以确保生产内容的质量。喜马拉雅FM、分答和知乎Live采用邀请与申请相结合的机制，保证了平台的存在UGC供应。一方面，它加强了知识共享的广度，增强了内容的差异；另一方面，用户被充分调动到平台内容的生产中，以提高平台活动，降低运营成本。然而，这种访问机制并不能避免噪音的产生。如何规范普通用户的生产内容，确保平台内容的全面和高质量是需要解决的问题。

2.原有业务系统：嵌入式和独立性。获得和回答是独立的APP，而喜马拉雅FM付费频道，豆瓣时间和知乎Live都是嵌入式子产品。APP付费知识产品可以采用独特的界面设计，用户可以点击产品获取所需的知识，以避免受到其他无关内容的干扰。嵌入式子产品可以充分享受母产品的用户红利，直接为平台引入巨大的流量。

二 利润模式：多种付费类别，虚拟过渡实体

1.经济形式：实体和虚拟。实体经济具有时尚、主导和载体的特点。具体到知识支付行业，与喜马拉雅FM基于付费平台，在积累大量用户的基础上，提供喜马拉雅等实体产品FM通过在不同合作厂商的产品中植入芯片，开发智能芯片，使其具有音频内容接收、播放、数据反馈等功能。①针对车主、儿童等目标群体，推出了随车听、听书宝等产品。Live、分答和豆瓣时间没有推出实体产品。

2.定价策略:低价和套餐。答案和知乎Live主要采用低价策略。前者的奖励问题定价为10元/问题，问题指定对象定价为1元至100元/人，后者退还定价权Live演讲者手中，内容制作人定价，知乎平台只给出建议和参考，大部分定价为9.99元至29.99元不等。豆瓣时间采用套餐策略，只提供以年为单位的订阅套餐，目前价格从68元到128元不等。得到喜马拉雅FM综合低价和套餐，采两者结合的策略，即在高付费内容之外提供适量的免费和小单品。

3.广告合作：成熟和原型。喜马拉雅FM与1200多个品牌合作，与文悦集团、中信等一线出版商签订独家合作，分为位置广告、音频广告、品牌广播三类。与中信银行合作，推出我是时间的朋友联合银行卡，双方都在APP互相推。其他三种产品没有明显的广告合作迹象，但不难看出其价值空间。

三 价值主张：单向引导理性，双向激发感性

1.核心价值：认知盈余。核心价值是指产品能够为用户创造价值的核心资本。这五种产品的核心价值都体现在知识支付上，即认知盈余的重要概念上。知识支付产品凭借知识提供脑海中的认知盈余，创造了独特的价值，并拥有向用户收费的资本。每种产品在核心功能和主要知识类型两个指标上都有不同的特点。

2.核心功能：专栏和社区。核心功能是指最能反映产品核心定位的功能。本研究分为订阅栏（豆瓣时间、喜马拉雅）FM、得到)和问答社区(分答，知乎Live）。前者确保用户有一个长期有计划的学习时间表，有利于用户系统思维系统的形成，以及特定领域知识的积累和沉淀。因此，这种长期的订阅学习方法更倾向于单向的知识教学，用户互动不强。问答社区为一个问题提供了一个自由讨论的空间，一个问答模式实现了知识供求之间的互动。但在问题解决后，对话将结束，这不利于用户的长期学习。

3.主要内容：功利主义概念和情感修养。主要内容是指产品在内容上的特点和倾向。具体来说，本研究分为功利主义概念（获得和知乎）Live、分答)和情感修养(豆瓣时间，喜马拉雅FM）。功利主义的概念主要是分享实践经验、经验和培养思维和方法，更倾向于提供理性的硬知识；情感培养主要是偶像化、艺术、文学等内容，更倾向于提供感性的软知识。

对知识支付商业模式的比较分析

通过对上述五种知识支付产品的比较分析，从业务系统、利润模式和价值主张三个维度，可分为平台知识聚合订阅、垂直专业知识订阅、即时现场知识问答三种商业模式。

一 平台知识聚合订阅:依托品牌，多元化实现

平台知识聚合订阅模式是以实体经济、订阅栏、广告合作为主要特征的商业模式FM它是代表性的产品。其优势在于利用原有的品牌市场，在早期积累了一定数量的用户群；两者都致力于建立一个全面的知识共享平台，内容越来越多样化；在实现方面，免费内容与付费内容相匹配，试图保留新用户或排水到付费产品，以确保付费用户的规模；两者都开放了线下产品和服务，广告服务已成为盈利模式的重要组成部分。

平台模式的缺点在于版权保护。订阅产品后，一些用户建立微信群或建立微信群QQ群体，用众筹盈利，给产品带来的损失不容小觑。例如，为了解决这个问题，喜马拉雅山FM它花费了大量的人力、物力和财力，甚至建立了一个庞大的内容审计基地。其次，订阅产品以年为单位收费，与平台上复杂多样的聚合知识合作。虽然免费内容的搭配吸引了更多的用户，但也迫使大量用户只在平台上使用免费产品，用户的购买意愿不足。用户主动订阅，仅凭标题决定是否购买，长期推送更难确保用户对每个内容感兴趣。

二 垂直专业知识订阅:深耕内容，找到独特途径

垂直领域的专业知识订阅模式属于虚拟经济、订阅栏目和流量嵌入的商业模式。该产品以豆瓣时间为代表。这种模式产品的优势在于针对性强，内容在垂直领域处于垄断地位。例如，在原住民的支持下，以及豆瓣多年来优质内容和用户的积累，豆瓣时间在推出初期势头迅速。大量媒体长期报道了这种付费模式的创新。当然，这种模式的缺点是利润模式相对单一，内容相对垂直，使其无法尽可能多地吸引多样化的用户，开发容易进入用户规模无法突破的瓶颈期。此外，订阅产品大多是从上到下传授的知识。留言区罕见作者及时回答用户提问，需要更多的互动设计和激励渠道。

三 即时现场知识问答:低价引流，强化社区

即时现场知识问答模式属于虚拟经济、即时问答、薄利多销的商业模式。Live为代表性产品。此类模式的优势体现为即时性，用户获取知识所需支付的费用相对较低，知名大V排水将带来粉丝经济和社区经济；付费用户参与度高（如答案用户可获得他人听费用的一半）；负责提供知识产品的用户与参与者的互动也很强。

一方面，支付问答模式的缺点反映在利润渠道相对单一。如果内容不能长期保持吸引力，就很难实现收支平衡或利润。Live由于每个时间的限制，内容无法深入，无法满足用户深入学习的需要。另一方面，人类与生俱来的八卦欲望将使付费问答产品更具娱乐性，对付费平台的长期发展产生担忧。

知识支付商业模式的发展趋势

随着知识支付平台的小规模井喷，未来知识支付的关键将成为如何提供真实客观的购买评价、为用户筛选、让用户及时接触所需的支付内容等用户体验。此外，知识产品的详细方向和知识制造商的后续服务也将逐一出现。知识支付行业的未来发展将延伸到两个方向：

一 专业内容分久必合

知识付费正从蓝海阶段过渡到红海阶段。号称垂直化与细分化的体验者与分羹者陆续进场，将导致这一领域的内容综合化与庞杂化。从现有知识付费平台的数据来看，理财管理与情感养生是用户付费意愿最强的两类内容。任何一类内容都无法被极致细分，由此导致的则是分散在各个平台上的同一类内容将“分久必合”，新的知识服务形态也势必出现。在注意力经济模式下，用户对付费内容的“忍耐时长”将越来越短，对回报效率的要求将越来越高，谁能为用户提供性价比更高、内容更全面的知识套餐，谁就能把握知识付费的关键之匙。

二 内容制作人合久必分，头部矩阵涌现

专业内容呈现纵向趋势，生产者将逐步划分知识战场。在互联网技术的支持下，知识支付内容处于领先地位IP付费流量将更快地分配。随之而来的粉丝经济和社区经济，以及付费知识的营销处理(如喜马拉雅)FM123知识节等。)将为知识支付蒙上新奇娱乐的面纱，进一步演变为泛知识支付。未来，在现有平台的努力下，离开平台打造个人品牌将成为大多数内容制作人的最终目的地。

结 语

一般来说，目前知识支付市场的三种主要商业模式各有优缺点。更成熟的是获得和喜马拉雅FM为代表的平台知识聚合订阅商业模式。多元化的利润模式、内容制作与平台定位的一致性为品牌的长期发展奠定了基础。有些商业模式有独特的商业路径，但如果长期发展，仍需要探索更成熟的利润渠道。当然，在快速迭代的互联网技术下，任何行业的商业模式都不能保持不变。未来的分离趋势将是所有知识付费产品面临的重要课题。