那些败走中国的互联网巨头们

20192019年4月21日，亚马逊中国证实，它将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这是一个情绪上的不情愿和心理上的困惑，但在阅读了相关数据后感到合理的消息。公开数据显示，自2008年以来，亚马逊在中国电子商务市场的份额一直创下纪录15.8%后逐年下降，2018年更低0.6%。亚马逊中国似乎是亚马逊总部和中国网民可有可无的存在。

事实已经确定了，但为什么呢？特别是亚马逊的教训太多了，我们自然认为它会从中吸取教训，而不是在国际市场上一路走下去，而是在中国市场上失败。亚马逊在国际市场上开发了许多新模式，使用了许多新技术，但中国市场的崩溃并没有为失败的案例增加多少模式。那么，这是否意味着，如果你从那些失去中国的互联网巨头那里学到了更多，亚马逊的失败是可以避免的呢？为了了解亚马逊中国的崛起，回到历史，看看那些失去中国的互联网巨头的经历。

2016年11月 Uber闪回中国市场

2009特拉维斯是加州大学洛杉矶分校的辍学生·卡兰尼克和他的朋友创立了一个名字Uber该公司于次年在旧金山正式推出了同名第一版App。随着该APP广泛应用，Uber也很有名。2011年12月，法国巴黎成为Uber第一个在美国以外推出的城市，也标志着该公司全球扩张的开始。2014年3月，Uber进入中国市场。此时，距离程伟推出滴滴出租车软件不到2年，距离Uber被滴滴收购还有30个月。

不同于亚马逊中国的下坡路，Uber在退出中国市场之前，正处于扩张期。以三人团队快速攻城的特点，以及新颖的营销手段和"补贴大战"，Uber截至2016年6月，中国团队在与滴滴的战争中取得了一些城市的主动权，并在中国60个城市运营。根据计划，2016年底Uber将进入中国100个城市。但是，这一切都在2016年8月1日戛然而止：Uber滴滴收购了中国。

Uber告别中国是多种原因的结果，如与滴滴的价格战、投资者的重叠等。然而，类似于许多外国企业本土化失败的案例，Uber中国从来没有让这个产品真正本土化。这可以从一大一小两个细节中感受到:第一，Uber从进入中国到最后离开，中国地区从未被选中CEO；其二，Uber中国没有客户服务电话，需要通过电子邮件解决问题。当然，选择中国领导人不仅仅是。Uber任何想在中国立足的外企，都需要既有国际背景又熟悉中国市场的人才。Uber选择不合格的CEO恰恰说明了外企本土化经营的重要性和难点。Uber在中国的经历也与创始人卡兰尼克的狼派风格有关，因为在他看来，进攻远胜于守成。也许正因为如此，优化产品已经成为一件相对次要的事情，但这本身就是互联网公司竞争的禁忌。

2014年三月，微软无奈关闭MSN软件

MSN，是微软公司（Microsoft）2005年进入中国的门户网站。MSN（门户网站）提供必要的搜索、娱乐、健康、金融管理、汽车、时尚等，以满足互联网时代用户的沟通、社交网络、旅游、娱乐等需求。此外，微软还发布了它的名字MSN MESSENGER即时通讯软件可以与亲友、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时通讯。事实上，我们MSN这些服务被视为百度和腾讯的结合并不过分。但正因为如此，让MSN在中国的发展是困难。2010年，谷歌退出中国大陆市场后，微软也是谷歌决定的受益者。然而，面对当时控制搜索引擎市场份额超过70%的百度，微软无法企及。刚进入中国，MSN MESSENGER即时通球份额最高的即时通信软件，但与全球份额相反，MSN但在中国市场的份额却一直徘徊不前。

虽然可以从多方面分析MSN在中国，先入为主的百度和腾讯无疑是最直接、最基本的，百度和腾讯之所以能够拥有自己的主导地位，是因为它们以自己的优势建立了庞大的生态系统：百度利用其搜索引擎的领先地位开发了地图、云存储、门户等服务；腾讯利用其庞大的用户粘性开发了游戏、媒体和社交网站等服务。

微软从技术开始，但产品设计理念相对僵化，最明显的体现是Windows Phone。曾几何时，微软时任CEO史蒂夫·鲍尔默说：全新的Windows手机整合了网络、个人电脑和手机的优势，让人们随时随地都能享受到想要的体验"。基于这一概念，Windows Phone界面有一种明显的桌面感。但实践告诉我们，手机毕竟是手机，而不是电脑，公众仍然喜欢简了的宫格式操作模式。微软最初希望Windows Phone该系统可以帮助该公司赢得对百度和腾讯等巨头的一定优势。然而，在Android和iOS主导的市场中，微软的这些举措非但没有收到成效，还拖死了曾经风靡一时的诺基亚。

2012年，eBay高开低走剥离好玩

说到最早的电子商务，大多数人首先会想到淘宝，然后就会被淘宝吸引eBay收购引发易贝淘宝战争的乐趣很少被提及。事实上，这个中国电子商务网站是由两个毕业于哈佛大学的上海人创建的，比淘宝早出生近四年。2003年7月，美国在线交易平台eBay以进入中国市场1.5易趣全资收购1亿美元。当时，易趣占据了中国电子交易市场的90%，淘宝刚刚成立一个多月。

在中国商战史上，淘宝和易贝之间的战争堪称经典。首先，双方的实力差距很大。其次，双方的总指挥在性格和背景上并不相似。·惠特曼家境富裕，毕业于美国常春藤大学，加盟eBay以前，我在事业上尝到了成功的滋味；马云的家庭背景一般，教育背景一般。虽然他创业了很多次，但大多数都失败了。惠特曼深沉内向，言语简单朴素，没有 ** ；马云充满热情，演讲非常煽动性。当然，他们也有相似之处，比如平易近人，坚持不懈。在与惠特曼竞争时，马云无所不能，其中最强大的是让用户免费进入。现在，当然，我们可以说惠特曼在中国市场遇到马云是她自己的坏运气，因为马云的个人魅力和商业天赋是彼此无法比拟的。但事实上，淘宝的胜利归根结底是商业模式的胜利，淘宝可以采用免费模式，因为马云团队比惠特曼团队更了解中国市场和中国消费者心理。当然，马云的愿景和商业天赋也不容忽视。

2010谷歌于1月退出中国

20052006年7月，谷歌宣布将在中国设立研发中心，标志着谷歌正式进入中国市场；2006年4月，谷歌行政总裁埃里克·施密特在北京宣布，该公司的全球中文名称为谷歌；2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场；2010年4月，谷歌被废弃，谷歌被改为谷歌Google中国”。

与大多数退出中国市场的互联网巨头不同，谷歌的退出与其市场关系不大。事实上，谷歌退出中国的前三年市场份额稳步扩大：2007年，23.4%；2008年，26.9%；2009年，33.2%。简言之，当其他互联网巨头退出中国时，他们或多或少是无助的，而谷歌则选择主动离开，因为他们的固执。在谈到原因时，前谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复曾表示：百度之所以能够快速发展，是因为它对中国网民的行为习惯有了更好的了解，谷歌失去麦城的原因非常复杂，更多的是由于自身的战略和管理，以及谷歌总部高层对中国市场的蔑视，这与政府无关。当然，我们可以认为李开复的分析是有偏见的，但不能说是错误的。此时，谷歌退出中国，陷入了外国企业进入中国的本土化诅咒。

200510月，阿里巴巴收购了雅虎中国

因为诸多原因，雅虎在中国一直是一个大家耳熟能详的名字。作为上个世纪末互联网奇迹的创造者之一，它一度风光无限：1999年，雅虎的用户突破1亿；2000年，市值一度高达1250亿美元，霸居全球互联网第一的宝座。当时，说互联网，就相当于说雅虎。1999年9月，中国雅虎网站开通。2003年11月，雅虎中国出资1.21亿美元全资收购了3721家公司，当时3721占据了中国互联网服务市场90%以上的市场份额。上述条件对雅虎来说是正确的时间和地点。如果考虑到雅虎创始人杨志远的中国身份，至少可以算是上半个人和。即便如此，雅虎仍然没有摆脱中国的衰落。

雅虎在中国的衰落不同于其他互联网巨头。当时，在美国，谷歌逐渐成为一个规模，并开始大规模侵蚀雅虎的领土。在中国，百度的迅速崛起日益成为雅虎的噩梦。令人尴尬的是，在谷歌和百度的早期阶段，它们都被收购了，但雅虎当时拒绝了。

雅虎的崩溃不仅发生在中国，而且发生在全球范围内。原因可以从产品定位上进行分析。它从提供网络搜索服务开始，但它从不做搜索引擎经用谷歌取代搜索服务，并将谷歌送到了互联网巨头的位置。在产品线方面，雅虎几乎涵盖了互联网的所有领域，但很少有业务能做到最好。基于这一现实，杨志远和马云在2005年做出了大胆的尝试：雅虎在阿里巴巴投资10亿美元，阿里巴巴全面收购雅虎中国，成为阿里巴巴的网站。如果雅虎在产品上的困惑是基于领导者的短期观点，那么与阿里巴巴的合作显然不属于这一类。马后来说，收购雅虎是一个错误，但如果没有雅虎的资金，淘宝和eBay战争的结局可能是另一个版本。就像政治上的敌人总是暂时的，商业上的利弊总是短期的。谁做得大，谁活得久，谁就是赢家。

亚马逊、谷歌和雅虎在进入中国市场时都有很强的支持，但结果并不令人满意。通过以上简短的回顾，我们可以总结出一个相当合理的解释：产品设计和服务理念未能融入中国文化。简而言之，这些外国公司在中国遇到了适应的问题。但为什么它们都是互联网巨头呢？为什么肯德基、可口可乐、耐克和其他传统品牌在中国都能取得巨大的成功？因此，对适应的解释并不令人信服。因此，我们也应该从互联网市场的特点来分析这些失去中国的互联网巨头的衰落。

虽然互联网技术诞生了近50年，但其广泛的商业应用只有30年。在此期间，大量的互联网企业诞生了，也催生了一个巨大的互联网市场。目前，人们已经发现了互联网市场的许多特点，如尖端鼓励、历史攻击等。所谓的尖端鼓励是指平衡往往是一种产品或几种有限的产品。这很容易理解，毕竟，用户不喜欢与主导技术不兼容的产品。一个著名的例子是手机操作系统Android和iOS。所谓“历史因袭”指的是，互联网产品或服务都会在无形之中揉入历史的要素，比如微信的红包功能、键盘的字母排版设计等。以微信红包为例，估计给外企工程师的大脑装上飞机的引擎，也激发不出这样的创意。

现在，世界正在进入一个被称为工业的地方4.0这是一个利用信息技术促进产业变革的时代。显然，错过前三次工业革命的中国正成为这次工业革命的主力军。其中一个表现是，那些充满科技意识的互联网企业正在以各种方式改变人们的生活和工作习惯。虽然许多互联网企业在创业之初就被怀疑是模仿的，但在中国这样一个具有规模效应的巨大市场中，一旦他们走上正确的轨道，他们的创造力就会非常惊人。当然，这些国内互联网巨头将各种创造力翻译成世界语言是竞争力。从微观上看，外国企业进入中国本土化诅咒有数百种解释。从宏观上看，只有一种说法是，中国市场和互联网企业的竞争力已经不同了。这将导致互联网市场的第三个特点，即互联网市场的惯性非常强，一旦一种产品成为市场主导，其他产品就很难赶上。也许这比适应中国亚马逊的崩溃更能解释。

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