Manner的性价比，仅一线城市可见？

在Manner的发展历程中，我们看到，咖啡市场已从以资本话语权为主导，逐渐过渡到消费者话语权为主导。


本文转载自刀法研究所（ID:DigipontClub），作者：楚晴。

凛冬时节，淮海中路一家临街的 Seesaw 黯然闭店了，600 米开外的 Manner 依然大排长龙。

Manner 是眼下本土精品咖啡品牌当中发展势头最猛的一个，2015 年于上海起家，强调品质但相对平价，2018-2021 年累计获五轮融资，品牌估值一度高达 28 亿美元。2023 年 11 月，Manner 提前完成全国拓店指标，门店数量突破 1200 家。

到 2023 年年底，Manner 在上海市区的门店密度已向瑞幸看齐。打开地图软件搜索“Manner”，附近一千米内至少有 10 家，而瑞幸也才 15 家左右。

近年来除了加速开店，Manner 另一个重点是高频上新和跨界联名。如今，当人们坐在 Manner 简约明亮的店内，喝着当季限定，几乎很难将它和南阳路 205 号首店只有 2㎡ 的咖啡档口联系起来。

从上述动作来看，Manner 和其他热门连锁咖啡品牌没有太多不同，精品咖啡的寒冬并未消失，为什么会对 Manner 失效？Manner 走出 2㎡ 的档口开遍上海，又能走出上海复制到全国的法门是什么？

刀法根据公开访谈资料和大数据信息，从 Manner 的品牌定位、拓店、营销以及隐患，回溯品牌发展足迹，发现它佛系和野心并存。正是这份割裂感，给它的过去打下基础，也给品牌的未来埋下了一颗未知的种子。

01.
都在“抢”星巴克的潜在受众，
Manner 更懂“精致穷”

Manner 有一句没变过的口号，叫做“让咖啡成为你生活的一部分”。

什么样的「咖啡」，什么样的「你」？回答这两个问题，就能了解 Manner 的产品、定位和用户画像。

品牌创始人韩玉龙夫妇来自江苏南通，85后。创立 Manner 之前，韩玉龙就曾开过咖啡店，有一定经验基础。品牌成立早期，老顾客经常可以看到韩玉龙在南阳路 205 号档口营业。这位年轻的创始人偶尔接受杂志访谈，喜欢和同业讨论“初心”。

△图片来源：红餐网摄


相比后来在资本加持下的开疆拓土，韩玉龙的初心，倾向于做一名优秀的咖啡产品经理，把精品咖啡介绍给来往的新老朋友，他对 Manner 的期许也不止步于制作和贩卖咖啡，而是更接近于一个完整的小型咖啡产业链。
创始团队曾透露，他们较早探索和使用来自云南地区的品质咖啡豆。事实上在 2019-2020 年，Manner 进一步深度合作并推广优质云南咖啡豆，官方店铺还提供部分本土咖啡豆的售卖渠道。

有了背后的供应链支撑和团队对原料的品控把握，Manner 在刚成立不久，逐渐形成了产品上的差异化。

据公开报道，Manner 会要求采用烘焙好 20 天以内的咖啡豆，牛奶原料则使用定位中高端的本土品牌朝日唯品，其单杯咖啡粉的用量，素来坚持 21.5g 的粉量，超出行业平均水平，咖啡口感更醇厚，用户喝惯了 Manner，再切换到别家可能会觉得寡淡。

虽然 Manner 前三年只开了 3 家门店，集中在首店附近方圆 5 公里以内，以熟客为主，但是，这片区域聚集了大量的上海白领，乙方工作性质居多。这些人群除了上班期间时常来杯 Manner 提神，也会习惯在下午茶或工作交流时给客户随手带几杯 Manner。

由此展开的咖啡社交，在熟客当中一圈一圈向外辐射，越来越多的“打工人”接触到 Manner。一个标志性的事件是，2019 年 3 月，Manner 金虹桥商场店宣布开业，直线距离 50m 就是著名的上海互联网大厂，拼多多。

而说到咖啡社交，几乎每个本土新锐咖啡品牌都有一段和星巴克有关的故事，Manner 也不例外。

不同于星巴克提供的第三空间服务和溢价感，Manner 更推荐用户即买即走，压缩门店面积和成本，把精力集中在咖啡产品本身，这种踩着利润率红线的“自杀式”定价，导致业内一度担忧它撑不过几年。直到今天，Manner 超 90% 的产品价格均在 10-25 元。用户自带杯的情况下，购买一杯浓缩仅需 5 元。

△图片来源：星巴克官方微博


Manner 的定价，既考虑到本土消费者对精品咖啡尝鲜时的价格敏感，也承接了这几年咖啡爱好者们消费降级的需求。2023 年 6 月，瑞幸咖啡发起高品质咖啡 9.9 活动，部分精品咖啡品牌不得不自降身价被动应战，比如 Seesaw 就推出了 8.8 元的优惠。受益于品牌本身对“精品+平价”的坚持，Manner 几乎没有受到本场价格战的直接冲击，无需调整菜单，消费者到店的排队热情依旧。

不但如此，消费者大大方方调侃 Manner 的 5 元浓缩是“穷鬼限定”，流行带着各式各样的杯子去 Manner 打咖啡，还发展出了多种喝法，根据喜好添加水、牛奶或椰子水等，DIY 不同风味的咖啡。

口感在精品咖啡当中能打，还平价，已经秒杀了许多同期竞争对手，Manner 还有一个加分项，就是看中了普通人生活中细枝末节的仪式感。最具代表性的是，Manner 多次和 LV 等奢侈品品牌跨界联名，发起买咖啡即赠限定小样、线下快闪等体验活动，激发了用户对相关生活方式的向往感。
翻阅 Manner 公众号，品牌全年还会不定期发布和咖啡拉花相关的内容，开放大师咖啡体验课，将制作一杯精品咖啡的仪式感植入到用户心中。而不管用户是 5 元党还是原价拿下当季新品，咖啡师一视同仁，手艺发挥稳定。在 2023 年的上海，Manner 的圣诞限定拉花，甚至成为了广大咖啡用户心目中“最有性价比的圣诞树”。

随着 Manner 加速在各地开店，这份性价比和可获得感，也逐渐变得深入人心。

02.
精品咖啡同行踩过的坑，
Manner 避开了这三点

在前文，我们分析 Manner 为何把精品咖啡做成平价，以及如何实现平价，还不足以解释 Manner 模式在精品咖啡困境的实用性。

综合诸多精品咖啡品牌的现实难题，刀法总结了“三大坑”：

  • 一是坪效低，拓店慢
  • 二是用户资产分散、数字化运营不成体系
  • 三是为了做“特调”而刻意标新立异，产品适口感越来越差

据刀法统计，过去三年，Manner 微信指数爆发主要集中在品牌融资、联名上新这些关键事件。即，面对资本和消费者的诉求时，Manner 在对应发展阶段，至少都能接得住其中一个群体的期待，没有长时间困在这三大坑当中。

先看资本关心的拓店方面，这一点，Manner 超越了 Seesaw、M stand 等同行的开店战绩。

Manner 最突出的拓店策略是“先小店、后大店”，三种主流店型分别为：

  • 20 ㎡ 以内的店中店，出现于 2015-2018 年，南阳路 205号首店就是这样的店型，和隔壁商铺共用空间
  • 20-50㎡ 的中等店型，提供少量座位，出现于 2018 年 10 月资本加持之后，也是品牌目前最常见的店型
  • 少量烘焙工坊、轻食店等超过 200㎡ 的新店型

如果只看门店网络覆盖结果，“店中店”是最为轻量化的一种模式，挪瓦咖啡、库迪咖啡在加速扩张的 2022-2023 年都大量重复这个思路，能有效降低扩张早期的投入成本，缩短新店回款周期。《咖啡爱好者》曾披露，早在 2016 年，Manner 首店每天就能卖出两三百杯咖啡，单月的营收高达 10 万元，很快实现了盈利。

但 Manner 要把精品和平价嫁接起来，就决定了门面不能太草率，第三空间是省不掉的。

△图片来源：Manner官微


在扩张过程中，Manner 毫不避讳星巴克，许多新店直接开在星巴克直线距离 500 米以内。通过窄门餐眼数据透视可见，Manner 有超过 61% 的门店开都开在一线城市。

进一步细拆 Manner 在高线城市的选址，我们发现，20-50㎡ 的中等店型经常出现在高档商圈。

Manner 商场门店比例达到了全部门店的 38%，这一数据远高于瑞幸咖啡，和进入中国 25 年的星巴克仅相差 10 个点。这些商场店中，位于 L1、B1 和 B2 的门店数占比超过 85%。事实上，B1、B2 在近年来尤其是年轻人聚集的购物空间，可谓新消费品牌的黄金点位。

总体来看，品牌势能打造、客流基数保证、平价菜单吸引，Manner 得以在新店扩张时，一定程度上保证了单店坪效。在 Manner 官网上，环球金融中心、美琪大剧院、兴业太古汇、港汇恒隆等代表性大店常年挂在首页，不仅展示了品牌调性，也为下一个城市新店的开发提供了更多的谈判空间。
第二个坑，则是精品咖啡各个门店“各自为政”，导致品牌用户资产分散、数字化运营不成体系。

Manner 之所以能尽量避开这个坑，主要解法是两个字：到店。

一方面，品牌创立开始就推行自带杯立减 5 元的优惠政策，需要用户到店找店员点单，如此一来增加了到店率，还能带来更直观的利润，顾客进门店私域社群，更容易和店员相熟，产生复购。

2020 年 2 月，受疫情影响，Manner 开通了官方小程序无接触点单，此时暂未正式设置会员积分系统，但加强了用户小程序点单-到店自取的习惯，有了初成体系的会员资产沉淀，也壮大了各个社交平台的私域社群。

另一方面，Manner 创立后第一个七年，没有贸然开放第三方渠道外卖。

当然，Manner 在 2022 年 3 月出于扩张压力最终开放外卖，而刀法观察到，品牌在饿了么、美团等三方渠道的起送价均为 30 元，高于 Seesaw、瑞幸咖啡等同行 20 元的起送价，究其原因，实际上还是希望引导用户保持小程序点单-到店自取的习惯，以便降低三方渠道的运营成本。

△图片来源：Manner官微

再看消费者端，第三个坑落在产品维度。

借助红餐数据，我们拉取瑞幸、Seesaw、M stand 以及 Manner 这些本土品牌产品口味打分，分别为 3.77、4.17、3.96 和 3.85，Manner 的成绩处于中等水平，新品踩雷概率较低，品质相对稳定，这就有利于提高复购，积累品牌美誉度和信任感。

Manner 如何做到品质尚可及稳定呢？除了对原料的把控和用量的扎实，还要看做咖啡的人。

作为咖啡产业链不可或缺的一环，Manner 专门为咖啡师提供了培训和晋升通道。先是招聘具备从业经验的咖啡师，后来开放招募入门水平的学员。据《咖门》报道，咖啡师需进行为期 3-6 个月的培训，考试合格后，才能正式进入门店。

同时，在连锁咖啡品牌流行全自动咖啡机的今天，Manner 咖啡师采用半自动咖啡机，一定程度上能体现出咖啡师的功底，也保留了一丝精品咖啡的格调。

03 .
当咖啡师有了“班味”，
Manner 还能继续火几年？

Manner 出身于一线城市，在一线城市大火，下一个问题是，它能不能继续突破现已覆盖的 24 个省份，持续下沉，在全国织成完整的门店网络？

下沉市场竞争的激烈程度早已不同往日，即使把被验证过的品牌定位和商业模型直接搬运过来，也不一定赚得到蓝海人群的流量。最近的案例可见幸运咖，这个品牌复制蜜雪冰城的低价作为最大优势，却没有获得和蜜雪冰城相似的回报，反而正面遇上了瑞幸、库迪的价格战。

激情扩张中的 Manner，想必已遭遇过类似的迎头棒喝。

在定位方面，瑞幸、库迪已经抢先一步在下沉市场做到让他们的用户低门槛、无痛地喝咖啡，而 Manner 品牌势能介于瑞幸和星巴克之间，留给它在下沉市场重新定位的空间是什么？“精品+平价”的故事对都市打工人、咖啡爱好者们有效，那么自带杯减 5 元、饱和式跨界联名的营销手段，对五线以外的人群有多少吸引力？

△图片来源：红餐网摄

向外探索踢到钢板，我们再把目光放回 Manner 内部组织架构上。

社交平台上愈演愈烈的不和谐的声音，主要集中在 Manner 发迹于为“打工人”服务，却存在“压榨”打工人的嫌疑。

天眼查显示，2022 年内，Manner 至少发生了两起劳动合同纠纷，对比某些头部互联网大厂，积累多年也才十多起公开判决文书。《36氪》曾报道，Manner 员工的高工资还有附加条件，有时需要签署竞业协议，要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职，这在咖啡业内同样是非常罕见的情形。

以上海市黄浦区某写字楼一楼门店为例，该店约 20 平米，日常只配备了一名咖啡师，负责接待介绍、点单、制作以及部分拉花需求等等，需要独自应对早八/午休等高峰时间段到店排队的消费者，包括一些第三方外卖订单。偶尔新品卖爆或者节假日，才会临时增加到三名店员。


咖啡师一天到晚忙碌得像在互联网大厂，有了挥之不去的“班味”，这放在几年前也是难以想象的。

Manner 是直营模式。公开招聘信息显示，Manner 咖啡师的月薪略高于行业平均水平。庞大的组织架构背后，咖啡师一人身兼数职，固然是考虑到了用人成本，可是，作为代表品牌形象、直接接触用户的那群人，咖啡师构成了整个组织的最小单元，也影响着 Manner 单店营运效率，不得不重视。

年初 Seesaw 多地闭店的情形犹在眼前，Manner 需要未雨绸缪，警惕扩张热之后门店经营的各项问题，从而可能导致的闭店潮。

△图片来源：Seesaw官博

千里之堤，往往溃于蚁穴。一个品牌的可持续和生命力，也不应当以燃烧从业者的热情作为代价。

04.
分析师点评

Manner，一种更适合中国宝宝体质的精品咖啡。

在这个品牌的发展历程中，我们看到咖啡市场，从以资本话语权为主导、逐渐过渡到消费者话语权为主导。

原本打算讨论一个相对更宏大的命题，譬如取名为《上海精品咖啡战事2023：从 Seesaw 到 Manner 有多远》，但跳出二元对比的思维一想，不同风格的创业者都有机会抓住时代的风口——昨日的 Seesaw 看到了本土精品咖啡市场的空白、看到了消费升级；今日的 Manner 看到了消费降级、看到了更强调效率的社交场景……

或许 Manner 一开始对扩张还抱有些许佛系，后来野心占据了上风，在咖啡市场竞争中需以攻为守，才能保持着微妙的平衡。在文章最后，我们抛出几个待解决的问题，也希望看到这个品牌继续能“避坑”，走得更远。
参考资料

2023.12：Vista氢商业，《“上厕所都得用秒表计时”，去Manner当咖啡师是打工人的福报吗？》

2023.11，CEO品牌观察，《专题｜从1到1000家！Manner花了8年时间突破千店规模》

2023.10，咖门，《突破千店后，Manner Coffee会走“直营转加盟”的路吗？》

2022.3，晏涛三寿，《私域案例 ｜ 5年估值100亿的MANNER咖啡是如何做私域的？》

2021.4，36氪，《1家店=3家星巴克=1200万美元，Manner凭什么这么值钱？》

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延伸阅读

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