餐饮业的“福建军团”：性价比之王背后的极致管理模式

福建被称为“小餐饮之都”。凭借精准的需求匹配、平价亲民的价格和小而美的店型快速复制，分权论股的经营模式支撑品牌长期发展，打通上下游，实现品牌生态圈的建立。


这些沉淀的理念和方法，让福建孕育出独一无二的“福州模式”，希望在未来，“福州模式”能进一步升级成“中国模式”。


本文转载自什么值得加盟（ID:SMZDJM），作者：道哥团队。


品牌军团系列讲过了中部和东北，这次来到了东南沿海福建。

福建地理位置优越，海港众多，海上丝绸之路的起点泉州，郑和下西洋的起点福州，全国首批4个经济特区之一厦门，都在这里。

作为古往今来的开放前沿,商贸宝地，这儿有着浓厚的商业氛围和较高的消费水平。

然而，人们对这里最熟悉的品牌反而是极为平价的华莱士、沙县小吃、千里香馄饨以及最近崛起的塔斯汀。

这个奇妙反差是怎么回事？

我们和大家一探究竟。

01.
华莱士：传说级平价品牌，
现在还在创造神话

提到福建，就不得不说华莱士。

华莱士，是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐连锁品牌。


2001年，华怀庆和哥哥华怀余一起凑了8万元，在福建师范大学门口卖起了洋快餐，取名为“华莱士”。

最开始，兄弟二人的产品和定价对标麦当劳肯德基，但是生意始终不温不火。

当年8月18日，兄弟二人推出了“特价123”促销（可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元）。活动一出，当天门店的销售额直接翻了一番达到4000元，第二天销售额涨到了6000元，第三天突破8000元，华莱士的门口被挤得水泄不通。

尽管这次促销是赔本赚吆喝，但是让华氏兄弟发现了大众消费的潜力。

由此华莱士抛弃了原有定位，与麦当劳、肯德基展开了一场错位竞争。

店型差异：小店型，高坪效。华莱士把店铺开在非热门商圈，门店选在居民区和院校周边。

价格带差异：精简菜单，只留核心产品，确定平价价格带，适应客群变化。

除此之外，在设备和装修上，华莱士通过统一采购、统一设计、统一装修，以规模压低采购成本，让拓店成本降到最低。

2002年，华莱士成功引入营运管理体系，并建立快餐配送中心，标志公司拥有连锁企业管理模式及产、销系统。

2005年起，华莱士从外区市场到外省市场，并逐渐全国发展。到2010年，华莱士门店超过1000家。

之后，经历多次门店升级，2013年，华莱士门店超过4200家。

到了2021年，华莱士的门店数量超过1.8万家，而肯德基和麦当劳的全国门店加起来也不过1.3万家。

疫情期间，华莱士新开了8000+门店，门店数量突破2万+。2020年营业收入34.9亿元，同比激增37%，净利润9209万元，较前一年暴涨69%。2022年，其营收进一步达到了71.44亿元，同比增长24.36%。


在华莱士官网有一页非常显眼的“打假公告”，公告中明确声明“公司从未委托任何网站进行加盟招商，并不对外开展加盟业务。”

为何不加盟的华莱士却像脱缰野马一样，纵情奔腾呢？

凭的就是华莱士的合伙人模式。即是以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的“合作连锁模式”，这种模式现在已经有一个专有的名称——福州模式。

华莱士通过门店众筹，总部以创业平台的身份，在内部员工以及外部合作者中挑选合伙对象，合作各方采取众筹资金的方式开店。其中，在股份分配方面，店长有优先投资入股权，其余员工可灵活投资，入股2.5%～40%不等，从而形成利益共同体。

这种模式也是华莱士经过前期碰壁才摸索总结出来的。它兼容了直营和加盟优点，又最大程度上约束了人性的弱点和加盟的BUG。

因此，道哥认为，“华莱士的合伙人模式是中餐最了不起的生产方式，没有之一。”

这个价值，放眼到全世界来看，含金量更高。

道哥曾经在多个分享中说：美国有福特流水线，日本学习创新之后有了丰田生产方式，未来中国也将有自己的生产方式。从目前的餐饮发展趋势来说，中餐最出色的生产方式就是华莱士的合伙人模式。

02.

塔斯汀：手擀现烤，中式汉堡

如果说华莱士让大家看到“福州模式”，那塔斯汀就让人们看到了“中式Power”。
2012年创立的塔斯汀早期主营其实是披萨，汉堡只是副业，生意一直不温不火。

直到2018年，以手擀现烤为卖点的汉堡迅速出圈。


2019年，塔斯汀在此基础上开辟了“中国汉堡”全新品类。此后，该品牌相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡、鱼香肉丝堡等创意中国堡。

2020年，塔斯汀门店数仅为500家。

2022年，塔斯汀新开门店超过2000家。2023年，这个数字几乎翻倍。

三年时间疯狂开店超6000家，总数超7000家。若第三方数据属实，以门店数量来排名，塔斯汀仅次于华莱士、肯德基，已经超过麦当劳，位列汉堡品牌第三。

除了主打中式汉堡，在价格带上，塔斯汀也刚好填补华莱士与麦当劳、肯德基之间的空白。

可以说塔斯汀的爆火在于精准的定位和独一无二的产品内容。

相比于华莱士的极致性价比，塔斯汀更突出了质价比。

道哥经常说，大品类出大品牌。

大品类意味着市场大，消费基础好，供应链成熟，价格带分层多。

汉堡这个大赛道，在中国不仅跑出了麦当劳肯德基，还跑出了独创经营模式的华莱士，国潮品牌又出了塔斯汀，下沉市场还有享哆味、派乐汉堡。

不要怕市场竞争激烈，只要你足够优秀，金子在哪里都会发光。

03.
快乐番薯：“年度最惨奶茶”？
NO，是双品类先驱

和塔斯汀的爆火不同，快乐番薯去年却被评为“年度最惨奶茶店”。

与电视剧《安乐传》的联名，被剧粉吐槽“他会不会联名啊，能不能找全国连锁的。”“最近的店离我40多公里，谁教她这样子联名的。”

还有网友问“他家不是卖番薯/土豆的吗？”

你觉得这已经够惨了？

不，两年前更惨，2021年，快乐番薯双旦官宣代言人预热时，代言人剪影被各家明星粉丝“拒绝认领”。

网友热评“我都替官方尴尬”。

结果揭晓，代言人居然是快乐番薯的老板，原来是运营“仗糊行凶”想拍老板马屁，没想到引起了网友误会。

而且...上面的网友猜得没错，快乐番薯，真的是卖番薯的！


只不过，快乐番薯从2008年创立开始，就实行“双品类”战略，番薯+奶茶，有吃有喝，组合出击。

发展到今天，快乐番薯已经成为以番薯为主题的“现制饮品+休闲小吃”轻餐饮连锁品牌，主要分布在华南、西南区域，门店数量2200+。

他家奶茶的平价足以和蜜雪冰城PK，比如9.9元两杯老红糖珍珠奶茶。

表面上走搞笑风的快乐番薯，2018年成为国内首家茶饮连锁品牌上市公司。

而对于未来的发展，创始人廖明说“活着就好了”...在活着的基础上，将会继续坚持“小吃+饮品”双品类战略，尝试其他农产品，以及继续建立新工厂。

04.
猪角·闽南猪脚饭：重做猪脚饭品类

猪角·闽南猪脚饭，2016年创立于福建厦门，以闽南猪脚饭为招牌，坚持“现卤猪脚不隔夜”，是福建新餐饮品牌的典型代表。


全国门店数量超过500家，广泛分布于全国16个省，30个地区。此外，2021年猪角成功完成1.5亿人民币的A轮融资。

锅圈供应链联合创始人安浩磊表示：“‘猪脚饭’是当下‘创新供应链零售化’、‘餐饮食品工业化’的一个代表，不论是其内容端的预制菜还是渠道端的门店都与锅圈有着很强战略协同价值。”

猪脚饭是闽南地区常见美食，长期处于有品类无品牌状态。猪角抓住这个重做品类的机会，成功引领猪脚饭品牌化。

品类重做是一个很容易出品牌的打法，但做起来很难。因为这些小吃、快餐往往属于单一爆品，没有足够的产品线支撑门店，所以，品类重做要在以下几点发力：

第一，品牌形象升级。比如重做兰州拉面的陈香贵、张拉拉，以原木色为主色调，暖色灯光增加亲和力，用餐环境明亮整洁。

第二，创新味型，增强市场适配性。比如喜识糖葫芦，在山楂中间加入香芋、豆沙、糯米、抹茶等馅料，降低糖度更健康，小串盒装更多样。

第三，丰富产品矩阵。比如甘食记，以肥肠粉为招牌，扩充其他粉类、面类，并增加冰粉、小酥肉等成都小吃，组合为主食+小吃+甜品的产品矩阵。

这些打法，我们在猪角身上都能看到，猪角采用红色作为品牌色极为醒目，一个小猪形象logo将品牌和品类建立联系；猪脚饭多了麻辣口味，增加鸡排饭、卤肉饭、酸菜鱼饭，打破地域性，还有泡饭和面类增加主食丰富度，配以小吃和炖品建立产品矩阵。

这充分说明品类重做是有迹可循的，多看优秀品牌，你就知道自己应该如何做。

05.
玛格利塔：想做西餐界的优衣库

在西式快餐赛道，还有一个同走平价路线的“华莱士老乡”——玛格利塔，但是他却不想成为第二个华莱士，而是想做西餐界的优衣库。

2012年 玛格利塔.现烤披萨第一家门店在福建福州诞生。

2016年 玛格利塔.现烤披萨门店数量突破100家。

2019年 玛格利塔.现烤披萨走出福建，向60个区域拓张门店300家。

2022年 玛格利塔.现烤披萨逆势生长， 门店数量突破500家。


玛格利塔总经理袁振林认为，优衣库之所以能够大行其道，其核心就是，它的产品既有品质又实惠，性价比非常高。

玛格利塔要做的就是把产品的质量做得更好，把生产环节不断优化，让利给消费者。然后根据区域的需求，让价格控制在大部分工薪阶层可接受的程度，使价格具有竞争力，从而实现质优价廉。

为此，玛格利塔做出了许多努力。

其一，玛格利塔首创行业内比萨单片售卖模式，主打小份一人食，人均仅26元。同时，坚持比萨现烤，平价不平质。

其二，玛格利塔颠覆了传统披萨餐厅面积大的模式，门店采用60㎡左右的“小而美”布局。

其三，玛格利塔有着完整的研发、生产、配送配套。独立的生产流水线、中央厨房、研发中心以及完善的配送物流，从源头把关食品安全。

目前，玛格利塔通过采用直营+合作联营+加盟等多种扩张模式，在福建、安徽、海南、河南、湖北、山东等22省份77个城市开设了超600家门店。

06.
舞爪：宁做鸡头不做凤尾

舞爪创立于2017年，创始人郑锦清拥有17年餐饮行业经验，起家于街边摊，开过美食城的档口店，做过小连锁式的夫妻老婆店。

2013年，郑锦清创立自己第一家真正意义上的连锁品牌——令狐冲烤鱼，它在巅峰时期开出近300家门店。

后来，他在门店中增加了卤制品，没想到销售很好，还在店中设立了卤味档口。

考虑到消费人群和消费场景的不同，以及品牌建设的需要，决定将舞爪独立。

同时，他看到了市场的空白。福建至今没有一个卤味品牌走向全国。

“头部品牌中，湖南有绝味，湖北有周黑鸭，江西有煌上煌。福建有一个卤味叫洪濑鸡爪，口感Q弹，在沿海城市开出近万家门店（夫妻老婆店模式），存在有品类没品牌的情况。”

而且卤味行业头部企业的集中度不足20%，贴合当下年轻一代喜好的新品牌有机会占据一定的市场份额。


鸡爪，成为舞爪走向全国的突破口。

市场上，鸭货类大品牌很多，但鸡货类卤味还存在机会，而且鸡爪有很好的消费基础，福建鸡爪也有知名度，利于后续全国发展。

2018年，舞爪曾获绝味食品旗下网聚资本的天使轮融资，2021年，2022年A轮及A+轮分别获投数千万人民币。

截至目前，舞爪现已在福建、浙江以及上海周边地区开出300+家门店。

07.
周麻婆：快捷小炒品牌化
福建人开的川菜连锁

麻婆豆腐，一道经典川菜，却被福建人做成了大连锁招牌菜。这个故事听起来是不是和前几期讲的杨国福麻辣烫、无名缘米粉听起来有点像？

是外来和尚好念经？

究其根本，是针对市场需求对经典菜品做出创新，才使得这些老牌菜品焕发新生命。


周麻婆品牌创始人周红霞从2003年开始从事餐饮业，经营一家小炒菜馆十余年，招牌菜品是2元一份的麻婆豆腐。

2012年，福州餐饮行业兴起品牌风。周红霞将四川麻婆豆腐与浦城香辣豆腐的精髓融合在一起，经过一番谋划、精心调制与准备，第一家“周麻婆”在原来的小炒店原址上重新开张。

在传承川菜饮食文化的基础上，实施标准化管理，融入浦城剪纸元素营造出温馨如家的氛围，始终延续2元一份的“麻婆豆腐”，推出快捷美味的“家常菜”让顾客感受家的味道与实惠。

招牌麻婆豆腐2元一份，实际上，周麻婆的客单价并不低，人均42元。这里面藏着周麻婆的小心机。

2元麻婆豆腐既是招牌又是引流。其他基础菜品，比如大众点评网友推荐的鱼香肉丝、肉沫蒸蛋等，多在10~25元。除此之外，还有水煮牛肉、毛血旺、爆炒肥肠等40~50元菜品。

低价引流菜品+多样基础菜品+高利润菜品兼顾了成本和体验，消费者觉得得到了实惠，周麻婆也有盈利，皆大欢喜。

道哥多次强调，某一低价产品可以存在，但是低价不能成为经营策略，否则，只会陷入价格战泥潭。在低价产品的运用上，周麻婆值得学习。

通过打造亲民的大众化快捷小炒餐饮品牌，“周麻婆”念好了这外来和尚的经，全国门店数量近300家，带动4000余人就业。

小结

福建被称为“小餐饮之都”，这里的品牌大多是某个大品类的细分。

凭借精准的需求匹配、平价亲民的价格和小而美的店型快速复制，分权论股的经营模式支撑品牌长期发展，打通上下游，实现品牌生态圈的建立。

这些沉淀的理念和方法，让福建孕育出独一无二的“福州模式”，希望在未来，“福州模式”能进一步升级成“中国模式”。


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