​“手机先吃”时代，餐饮品牌该如何通过情绪价值获客？

餐饮品牌要重视情绪价值的塑造，因为那是中小创业者唯一能做好的事情。


本文为新媒体营销专家申晨在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。

大家好，今天我分享的主题是《聚焦用户，打造优质内容生态》。近两年大环境确实不如预期，但依然有很多人赚到了钱，所以我们今天聊聊他们是怎么赚到钱的，以及餐饮行业还有哪些机会。

很多餐企老板跟我说大环境不好，过去一年能挣7亿元，但现在能挣3亿，还有一些餐饮店相继关闭，好像大环境真的不太行。但餐企经营状况不好，真的全怪大环境吗？前两天我特别不客气地说，真的不是时代不行了，大概率只是你不行了。

当然，我们不否认如今的大环境仍在不断变化，所以我们要以数据为核心，通过情绪价值+社交获客，这是很多餐饮人接下来要做的事情。


01.

情绪价值是中小创业者唯一能做好的事情

最近我发现，楠火锅、朱光玉这些品牌越来越受消费者喜爱，原因在于，消费者的需求发生了一些变化。比如，有些消费者是“社恐”、不喜欢“社死现场”，就不会选择海底捞这类服务超级周到的品牌。

在过去，火锅市场在服务板块的平均分可能是70分，当有90分的火锅店出现时，自然会受消费者的喜爱。而如海底捞这类把服务做到120分的无疑更优秀，但也会把部分客群拒之门外。

近几年一些品牌在装修上下了很多功夫，也吸引了不少消费者，比如江西知名火锅品牌季季红，做了诸如蒂芙尼蓝、爱马仕橙、HelloKitty粉等主题的装修，通过颜值吸引消费者。

如果不想在装修上花费大量的成本和精力，也可以提高产品的颜值。如今在小红书上，很多火锅店的打卡笔记都是一些好看的甜品，比如楠火锅、朱光玉火锅的做法，这些品牌的定位很清晰，要“能玩能晒”，而能晒就是要有能让消费者拍照发到社交软件的东西。

“能晒”的好处在于，既带动了传播量，又可以提升门店的利润，卖100块钱火锅，远远没有卖100块钱饮料和甜品利润高。而什么样的甜品好卖，就可以通过大数据算出结论。

△图片来源：朱光玉火锅馆


而从这些案例还可以看出，如今餐饮品牌的价值主要分为三部分，一是功能价值，比如好吃、好喝、好用；二是情绪价值，现在年轻消费者吃饭喜欢“手机先吃”，本质是其通过在社交媒体分享内容带来的情绪价值；第三才是品牌价值。

能为消费者带来情绪价值的方面还有很多，比如幸运带来的情绪价值，消费者花100块钱抓到了几个成本在4块钱左右的娃娃依然很开心，他们购买的不是那几个娃娃，而是幸运、开心的情绪。

再比如合肥的一家面馆，每10碗面中就有一碗底部写着“此碗免费”或“再来一碗”，消费者吃面不仅收获了“好吃”，还收获了“幸运”，大概率会到社交媒体上传播自己的“幸运”。

餐饮品牌要做好品牌价值，需要做到“三个好”，即一眼可知的好，一言可知的好，一试可知的好。

以新茶饮品牌“K22酸奶草莓”（以下简称“K22”）为例，其他新茶饮品牌大多使用圆形的杯子，但K22选择用方形，消费者一眼就能看出它和其他茶饮品牌不一样。其次，K22在推广中说“一杯大约含15颗丹东草莓”，这就是“一言可知的好”。最后试一下，入口好喝、好吃，就是一试可知的好。

实际上，很多餐饮品牌都做不好“三好”，所以在上面提及的餐饮品牌的三个价值中，我更看重情绪价值，因为情绪价值是中小创业者唯一能做好的事情。

需要注意的是，仪式感是带来情绪价值的一大手段，但不能是品牌方自己臆测出来的仪式感，这类仪式感会让消费者觉得很尴尬。餐饮品牌在塑造仪式感时，一定是做顾客需要的仪式感。

02.

餐企要少做“拍脑门”的决策

今天餐饮消费决策分为三种，第一种是主动搜索，比如我饿了想吃东西、我要请客，就会主动搜索餐厅，而满足其这一需求的主要是美团、大众点评等平台。

第二个是被动影响，比如我准备12点去吃饭，如果抖音在11点半给我推送麻辣烫，就会在一定程度上提升我吃麻辣烫的概率，抖音和小红书就属于这一列。

第三种是KOL，比如我在某一天看到了一个KOL探店视频，就有可能也想去这家店体验一下。

在这三种消费决策的基础上，未来霸榜店、网红店、老字号、性价比店等四类餐饮店会活得不错。

首先是霸榜店，虽然需要一点能力一点费用，但是绝对物有所值。当消费者到互联网平台搜索餐厅时，首先进入他们视野的就是各类榜单上的餐厅，最后能吸引消费者到店的往往也是这些餐厅，很少有消费者会在大众点评上翻个五、六页再做决定。

其次是网红店。这类餐厅往往在抖音和小红书上高频率露出，在消费者心目中留下印象，让消费者在想用餐时自然而然地想起这类餐厅，比如朱光玉、宫宴等等。

第三类是老字号。游客和拥有稳定收入来源的中老年消费者是老字号的忠实客群，而后者往往又是老字号餐厅产生复购率的主要来源。

△图片来源：全聚德官网

最后是能做到极致性价比的餐厅，如今消费者已经变得越来越理性、在乎性价比。不过，这类餐厅对企业规模和供应链的要求较高，小规模的品牌很难实现极致的性价比。比如南城香，夫妻店卖5块钱还赚不到钱的东西，南城香卖3元还能有40%左右的毛利率，这个毛利率背后需要效率、规模和供应链的支撑。

这并不意味着这四种类型之外的门店会马上倒闭，但是它们要踩的坑更多一些。

而霸榜店和网红店有一个共同点，就是让消费者更容易看到自己，餐饮店被顾客看到的频率越高，被选择的概率就会越大。为了实现这个目标，做好内容也同样重要。

那么，餐饮店该如何做好内容？抖音从数据的角度把“做好内容”分为5个板块，叫看了、又看了、爱了、买了和粉了。

“看”的内容主要分五类，第一类是BGC，即品牌自发内容；第二类是IPGC，即品牌和第三方合作推广的内容；第三类是KOL，包含美食和餐饮博主在内的各类博主；第四类是商业PGC，即各种各样的业内人士和“老师”对餐饮品牌进行分析的内容，这类内容通常能对品牌的招商带来较好的效果；最后一类是UGC，即消费者自发发布的内容。

而TO B的内容和TO C的内容和内容配比完全不一样，所以要分开做。比如TO C的可以多做UGC，让用户自发上传和发布，如果消费者发得少或不发，可以通过做营销活动来提升数量。现在线上不光可以做TO C的宣传，也可以做TO B的宣传，如今传统的招商越来越难，很多小招商都可以通过线上完全交付和完成。

我们把上面的市场逻辑进行整合后形成了一个方法论，叫利润倍增的五步拳，即流量怎么选、选址怎么算、运营怎么算、产品怎么算、人力怎么算。如今的餐企运营要以数据为核心，一拍脑门就上马的事情一定要少做，否则即便是老餐饮人也会吃亏。

现在餐饮经营的许多动作都能通过大数据实现快速决策和落地，比如餐企要做哪些产品，可以根据网络上的需求、搜索、转发、下单、好评、负评等数据算出结果。

△图片来源：小红书@井格重庆火锅（汉光百货店）

举个例子，井格火锅是近20年的老品牌，在为其做品牌升级时，我们通过数据算出来的餐品组合来换餐品，通过数据算出来的人员组合来做人效比，通过数据算出来的内容做传播和投流转化。从结果来看，9月业绩比8月份增长了287%，10家店种9家店拿到了榜单，人效增长了175%。

井格火锅的套餐选品也实现了创新，过去卖195元的套餐成本为95元，如今的新套餐价格为162元，但同时实现了利润的增加和成本的降低。

再比如杭州的缦云里，我们通过数据做了新的内容组合后，让其从普通的西班牙餐变成了国风的花卉餐厅，改造前每个月均业绩只有6万元，如今实现了平均每个月40万元的业绩。北京的星怡会从新加坡餐厅改造成东南亚餐厅后，通过换菜品、换投放、换内容，实现月均业绩从80万元提升至120万元。

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