中粮电商总监周颖：快消品牌如何开展O2O营销

社交时代的粉丝有两大价值。一是客户生命周期价值。二是口碑价值，通过附着力法、个人人物法、环境威力法来实现。

谈超市品类即快消品利用O2O在营销之前，让我们来看看什么样的企业适合做O2O？在O2O在依赖模型的坐标系中，需要考虑对线 ** 检验依赖性和电子商务的渗透性。洗涤、护理、清洁、食品等快速消费品属于电子商务渗透率高但线下体验依赖类别。这些品牌做O2O好好想想。

O2O在实践中也遇到了很多问题，比如O2O事实上，企业整个过程的重建并不是简单地将在线流量引入离线，而是考虑如何通过流程，更好地服务于在线和离线消费者。

快速消费品的一个特点是渗透率高。在县级市，你可能看不到流行的数字产品，但你必须看到快速消费品，如饮料和面包。以中粮为例，其小包装食用油年销量约6亿桶，肉类年销量约1亿盒，方便面销量约1亿包。粗略地说，我们每年有600亿次与7亿消费者接触，但我们不知道是谁买了他们，也不知道如何联系他。我唯一跟着他们 ** 在电视上做广告，让他们知道我的品牌，让他们在商场里看到我的商品。其实这是传统品牌营销最基本的套路。

事实上，当有了社交媒体，在任何中间媒体的帮助下，我们的营销模式都发生了翻天覆地的变化。中粮的任何品牌每年都有数百亿消费者联系。一个更好的微信官方账号可能有数十万粉丝。

当消费者购买快速消费品时，他们往往是冲动的。当他们看到一个品牌时，他们会买它，但他们可能不真正理解这个品牌。这是一种弱关系。当消费者愿意在公共账户上与品牌互动时，这表明他对品牌有感情，这是一种强烈的关系。它应该从弱关系引流到强关系，还是从强关系引流到弱关系？答案很明显。

我提出了逆向O2O概念，即从线下到线上导流。逆向O2O开辟了全新的品牌营销思维。如果品牌愿意在5亿人身上花费5亿元的广告费，能否在500万人身上花费5000万元的会员营销费，在5万人身上花费1000万元的粉丝营销费？社会营销实践证明这是值得的。品牌营销从大众传播发展到口碑传播。

具体怎么办？通过二维码，我们将每个产品转化为招聘会员 ** 。消费者可以扫描户外广告、平面和显示位置上的二维码，扫描产品外包装上的二维码进行积分、登录和了解产品细节，扫描二维码免费品尝和试用，扫描收据中的二维码直接返还现金。这是我们强调的参与沟通过程。在这个过程慢慢活跃之后，我们开始选择一些消费者作为真正的粉丝。这些人一是对你的品牌有很好的印象，二是他自己有一定的传播能力。当一个品牌拥有真正的铁杆粉丝时，影响1亿人的效果比你花1亿元

社交时代的粉丝有两个主要价值。一是客户生命周期的价值。企业经常对会员营销产生误解。会员营销的核心是喜欢买，但在实施中变成了看买。过去，常见的促销活动对年轻人的影响越来越小，因为他们不喜欢营销；二是通过附着力法、个人角色法和环境力量法来实现口碑价值。

未来有几个猜测。一是各种渠道共存竞争；二是Social CRM成为企业骨干体系；第三，企业缺少的不是钱，而是人和诚意；第四，移动互联网将颠覆商业模式。 (本文以中粮集团中国食品有限公司电子商务总监周颖为基础O2O整理产业峰会上的演讲)