巨头逐鹿:社区团购成生鲜电商新战场

本报记者 郭梦仪

生鲜电商的竞争进入了一个新时期。

美团CEO王兴在第二季度财务报告电话会议上表示，对美团来说，新的零售业务一直是一个具有战略重要性的新业务领域。目前，我国新鲜零售的在线率较低，市场潜力巨大。新鲜零售的在线化不仅提高了企业的运营效率，而且为消费者提供了更方便的购物体验。我们非常决心赢得这个市场。

自今年新冠肺炎疫情爆发以来，随着当地生活相关业务需求的爆发，包括美团、JD.COM在内的互联网巨头纷纷加快布局，生鲜电商是重点之一，社区团购成为布局生鲜电商的主要途径。

《中国商业日报》记者注意到，腾讯、阿里巴巴、美团等互联网巨头已经出现在社区团购的挑战中。一部关于新鲜电子商务的大剧即将开始。

巨头进驻

“限时秒杀~两根双色水果玉米.6元，国产红提5.99元，茭白4.5元，鸡翅根7.9元。9月11日上午8点，固定的促销副本和照片定期出现在每日新鲜社区团体购买促销小组中。在此期间，从晚餐推荐、教师节礼品到新鲜早市，推送促销副本，同时扔一个每日新鲜的小程序链接，许多用户也会在小组中购买产品，希望吸引更多的销售。

在每日优鲜推送人员的推荐下，小王下载了每日优鲜推送人员APP，并被拉入微信群里的。“他们说有优惠都会甩在群里，所以我就加进去了。疫情期间不少零散的肉类批发商或者蔬菜批发商根据自己的送货情况建群，所以现在为了买菜而加群这个事情，对我来说已经是平常的了。”小王在接受记者采访时说道。

因为加班晚，小王是网上买菜的重度用户，也就是社区团购的目标用户。除了每天的优鲜食品，小王还在使用盒马生鲜食品、美团、丁咚购物等APP。主要看促销，买哪个便宜。

今年，随着疫情的发酵，通过线上 回家服务的社区电商业务爆发式增长。社区电商为市民的日常购物提供了便利，吸引了各种资本的关注和追捧。

近日，美团宣布推出千城计划，年底前实现全国覆盖，逐步下沉到县级市场。

据悉，美团优化将通过自建和加盟，在全国范围内建立大型仓库-网格仓库-线下服务店的物流配送体系，同时在上游与原产地和供应商对接，引进优质廉价的生鲜食品和日用品，通过赋能社区便利店、马宝等负责人，为社区居民服务。目前，美团优化正在内招聘第三方合作伙伴，如领导、供应商、仓库配送和人力资源服务提供商，并招聘销售、运营、生产和研究等专业人员。

与以往低调试水的新业务不同，美团于7月宣布成立首选业务部门，正式进入社区团购轨道。不到两个月，美团首选已在济南、武汉、广州、佛山推出。据报道，美团首选在武汉推出一周，日销量已超过5万件。

公开资料显示，美团首选美团高级副总裁S-team成员陈亮亲自领导了这个团队。此前，陈亮曾带领葡萄酒旅游业务取得突破。在美团老年人带来新业务的惯例下，陈亮转向了新的零售轨道，并于去年推出了自营模式。根据美团Q财务报告数据显示，美团购物收入增长近4倍，发展迅速。

据了解，美团首选以下沉市场为重点，采用预购 自提模式，通过赋能社区便利店，为社区家庭用户提供性价比高的新鲜商品和日常必需品。美团首选也成为美团的Food Platform在当地生活服务领域的战略聚焦下，再次探索新的场景。

地头蛇地头蛇

本来是同程、十汇集团、美食俱乐部三家公司的斗争，但随着美团等巨头的进入再加上每日优鲜等生鲜电商的混乱，市场格局变得复杂。

由于营利模式明确，社区群体普遍受到青睐。

山东青岛当地一位不愿透露姓名的社区团体购买电子商务运营商告诉记者，社区电子商务销售农产品，交付成本高，从农田到社区，然后分拣给客户，产生各种成本。特别是冷链运输成本高，如32个价格.阳光玫瑰葡萄9元一斤，运输成本占总成本的8%~9%。

IDG研究认为，这是目前生鲜电子商务领域唯一比线下商店更便宜、更有利可图的模式。与订单配送相比，社区团体每天一次配送同一社区客户的订单，可以节省大量的配送成本。此外，第二天根据预售订单进行定量运输，可以减少损失、库存和逆向物流成本。对于新鲜产品来说，运输和时间的损失是一个不可忽视的主要成本。

根据公开信息，社区团购已经从早期的微信商业模式转变为大力发展的宝马（社区团购圈社区意见领袖的名称）或社区店主担任在线社区领导。

记者走访了北京回龙观、立水桥等社区，了解到团长的收入来自平台商品交易佣金，佣金比例约为10%，但不同团长的收入差异很大，从每月1500元到1万元不等。

互联网分析师于斌在接受记者采访时表示，从长远来看，随着巨头的进入，社区团购将走向规模化，小玩家可能会占领一些区域市场，但巨头将在一、二、三线城市拥有更大的发言权。社区团购开始时，以团长的形式存在，疫情期间与各社区物业建立良好关系，帮助社区团购真正进入各个社区。一旦巨头进入二三线城市，虽然与物业合作时议价能力较高，但‘地头蛇’(即本地生鲜电商)的关系网依然具有较强的防御力和竞争力。

然而，余斌表示，目前新鲜电子商务产品同质化严重，使行业竞争力更加停留在价格战中。在这个阶段，许多社区团体购买集团都是基于与消费者的信任。一旦未来消费者对产品质量持怀疑态度，打破了相互信任，这不仅会对社区团体购买运营商造成打击，还会引起整个行业的质疑。

(编辑:张靖超 校对:颜京宁)