O2O平台商业模式的竞争与发展
作为当下最火爆的营销模式-O2O电子商务系统，通过开放线上线下业务，打造以用户为主导的全渠道新店，不同于商家直接消费的传统消费模式O2O在平台的商业模式下，整个消费过程由在线和离线组成。在线平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便捷服务（预订、在线支付、地图等）和共享平台，而线下商家则专注于提供服务。
在O2O消费者的消费过程可分为五个阶段：
第一阶段：引流
线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台排水入口包括：消费评论网站，如公众评论；百度地图、高德地图等电子地图；微信、人人网等社交网站或应用。
第二阶段：转化
线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。
第三阶段：消费
消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。
第四阶段：反馈
消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。
第五阶段：存留
线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。
在上图中，红色箭头形成的闭环代表一般消费者（新客）的决策、消费流程；绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。
从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O只有这样，平台才能最有效地形成一个积极的循环，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型，我们可以了解互联网公司的复杂业务和当地生活O2O布局思路，也能发现各自的优缺点和未来继续布局的方向。
在本地生活O2O在领域布局上，各大互联网公司采取了不同的思路，但都是基于自身积累的核心能力。其中，阿里巴巴以闭环交易为核心，腾讯以微信为核心，百度以搜索和地图为核心。以公众评论和美团为代表的中型O2O通过线上线下齐头并进的发展模式，企业也形成了相当大的竞争力。
未来本地生活服务O2O领域布局将继续，竞争将更加激烈。O2O平台商业模式的本质是什么？O2O平台竞争的有效策略是什么？
1.连接各方需求
本地生活O2O该平台的一边是消费者，另一边是线下本地企业。该平台的两侧都具有强大的跨境网络效应，即更多的企业将吸引更多的消费者，反之亦然。该平台的重要功能是连接各方的需求。能否有效地考虑消费者和线下企业的需求，能否帮助双方同时实现增值，是O2O扩大平台的关键。
具体地说，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O提高销售收入，降低运营成本，形成品牌和口碑，了解市场趋势和消费者偏好。
2.构建信息闭环
连接并满足各边需求，只是O2O建立平台商业模式的基础取决于其能否建立有效的盈利模式。
目前，O2O该平台的收入主要来自营销费用（如团购、优惠券、广告等）和服务费用（如预订服务、在线支付等）。线下企业通常需要O2O在支付相应的费用之前，平台量化对其销售的影响。然而，大多数交易流程和最终服务都是线下完成的，这意味着大多数交易信息和消费结果无法反馈O2O在平台上。因此，消费过程无法形成有效的信息闭环。
假如一消费者根据大众点评网的商户信息，进行消费决策，并到店里消费了。这是事实，但是他的决策结果和消费情况，大众点评是难以跟踪的，这样就难以与线下商户分享收益。因此，当商户与消费者发生交易时，O2O平台能否从中受益，取决于它能否建立有效的信息闭环。
团购服务要求在线支付，天然地使交易信息形成闭环，因而成为现阶段本地生活O2O该平台的主要销售来源。预订、会员卡、在线订购和结账也逐渐形成了一定程度的信息闭环。O2O在平台竞争中，还需要探索更有效的闭环形式和盈利模式。
除此之外，值得指出的是，O2O平台的商业模式是基于线上线下的结合，这意味着，O2O像电子商务等互联网平台企业一样，平台企业很难完全依赖在线平台。同时，如果当地生活线下商家的需求多样而复杂，O2O平台只提供标准化的在线服务，很难满足大多数线下商家的需求。
这样，一方面，O2O平台需要线下与商家沟通合作，为商家提供一定的定制服务；另一方面，对O2O对模式的理解，大多数线下商家仍处于较初级阶段，需要进一步的教育过程。
出于以上两个原因，O2O平台一般需要大量的线下推广和庞大的商户咨询团队的支持，这使得O2O平台模式变得重，线下成本增加。O2O平台需要解决盈利问题。
3.胜利的关键：赢家通吃的条件
O2O领域风起云涌，平台之争即将到来。当地生活O2O平台如何制胜，乃至实现赢家通吃？
赢家通吃的条件是什么？
平台能够形成赢家通吃的格局，通常需要具备以下三个条件：
（1）拥有强大的正向跨边网络效应；
（2）在平台重要的“边”中形成正向同边网络效应；
（3）平台重要的“边”具有较高的转换成本；
相比于B2C电商平台，C2C电子商务平台的同一网络效应更强，因为当消费者购买知名度较低的小企业时，他们需要参考过去大量消费者的评论。只有更多的交易量和消费评论才能吸引更多的消费。
同时，C2C由于：个人卖家C其知名度低于具有一定规模或品牌的大型企业B，转换平台时，需要重新积累信用。此外，个人卖家C还需要熟悉平台的运营管理方法。
因为这些原因，淘宝在C2C该领域实现了赢家通吃（>90%的份额)，天猫在B2C但是赢家很难通吃(约50%的份额)。
显然，要实现赢家通吃的市场格局，不仅仅取决于是否具备跨边网络效应，还要取决于平台双边是否具有较高转换成本，以及平台是否拥有正向的同边网络效应。上表中，与O2O相关的中国团购平台和出租车软件缺乏同边效应，转换成本低。即使是在高峰时段，出租车乘客也会相互竞争有限的出租车，导致负面的同边网络效应。他们都不能形成赢家吃饭的局面
那么，未来互联网公司的O2O如何激发同边网络效应？如何提高双边用户的转换成本？
未来的较量：如何激发同边网络效应？
同边网络效应的激发，包括两种：一个是消费者同边网络效应的激发；另一个是商家同边网络效应的激发。
首先是同边网络效应的激发。激发消费者中的同边网络效应，是O2O平台能否突破引爆点，实现赢家通吃的关键。能够在平台上产生同边网络效应的常见形式包括：社交网络和用户生成内容(UserGeneratedContent,UGC)。O2O交易过程本身没有同边网络效应。如果需要刺激消费者之间的互动，产生同边网络效应，O2O交易以外的活动。
其次是商家同边网络效应的激发。商家之间一般产生负向的同边网络效应，即当更多的商户加入同一个O2O在平台上，可能会产生过度的竞争，从而减少平台上商家的收入。为了减少负同边网络效应，重要手段包括：维护公平的竞争环境；流量不太集中在少数有影响力的商家；有意识地确保新商店和一些非热门商店的曝光率。
如何提高使用者的转换成本？
类似的，提高转换成本也分成两种：一个是提高消费者的转换成本；一个是提高线下商家的转换成本。
先看一下消费者转换成本的提高。那些已经在平台上贡献内容，或进行消费的用户，如果更换平台，是具有一定转换成本的。但是，如果其他平台的质量超过了该平台后，这部分转换成本并不能有效地阻止用户流出。O2O为了提高消费者的转化成本，平台需要建立有效的激励机制。例如，对于高级会员，需要提供更有吸引力的奖励和特权服务。
接下来是线下商家转换成本的提高。一般平台为商家提供的工具有两类：一类是营销工具，比如团购、优惠劵；另一类是运营软件和工具。相比较而言，后者的转换成本更高，更容易令线上商家产生依赖。例如，如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统（CRM)
那么当转而使用其他CRM系统将面临原始数据对接等问题。因此，企业CRM成为了整个O2O转换成本最高的环节之一是平台。
正是出于对这个关键点的卡位，腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。阿里巴巴订购软件淘点的设计起点也是通过与商家合作CRM系统互联，占用商户资源。公众评论为商家提供订购工具和电子会员卡。
现在的互联网，尤其是移动互联网的发展，本地生活服务行业正在经历一场巨大变革。随着这场变革的展开，O2O随着平台的不断演变，商家的商业模式和管理行为将被重构，消费者的消费模式和生活方式也将被重构。这是互联网企业和传统企业不可错过的机遇，也是必须面对的挑战。
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