有关家居定制企业创新商业模式的研究

近年来，随着工业的进步，在传统手工操作的基础上，各种新技术、新材料不断应用于家具生产，中国家具行业呈现出新的活力和外观。然而，在快速销售增长和巨大的贸易数字背后，中国家具行业仍存在着不可忽视的行业发展隐患。

根据职创学院网络数据调研分析，可以看出传统家居企业，面临下面困难问题：

1、成本越来越高，微利时代的到来

2、市场竞争更加激烈

3、售后服务意识淡薄

4、过度投资品牌宣传

5、盲目转型到处碰壁

6、绿色家居已成为消费者的首选。

从上述传统家居企业面临的痛点可以看出，国内传统家具企业迫切需要重构其商业模式，进行转型升级。因此，陈波先生与大家分享了家居定制企业创新商业模式的研究成果。

一、商业模式外部环境研究分析

1、分析发展现状

与传统家具相比，定制家具具有空间利用率高、设计个性化、安装简单等优点。如今，消费者对住房空间利用效率的要求越来越高。同时，随着居民收入水平的提高和对生活环境的逐步重视，消费者对家具的个性化需求日益增加。

如今，消费者对家居自主设计的意识日益增强。同时，在中国人均住房面积36平方米、一二线城市房价高的背景下，消费者，特别是80后、90后，希望定制家居兼顾实用性和空间利用率，也能体现年轻人对时尚的追求，使得定制家居的理念越来越普及。定制家具可根据梁柱商品房结构量身定制，不仅美观，而且空间利用率高。在造型方面，定制家具可以满足年轻人的个性化需求。与成品家具相比，定制家具的外观可变。衣柜、酒柜、橱柜和衣帽间的多样化有助于实现整个房屋装饰风格的统一。

目前，定制家具在中国发展迅速。定制家具在家具行业的市场份额约为20%，远低于发达国家60%以上。2016年，定制家具行业市场规模约为700亿元。根据加价率的一倍，行业出厂价约为350亿元。预计未来五年定制家具行业增速将保持20%以上，2020年行业规模将达到166亿元。考虑到农村市场需求，行业空间为2000亿元，出厂价口径为1000亿元。

定制家具类别主要集中在定制橱柜和衣柜上，其中前者的渗透率约为60%，后者的渗透率约为30%。这主要是因为厨房和卧室的布局差异很大，消费者迫切需要提高空间利用率，定制橱柜和衣柜也是由国外早期引进造成的。预计未来定制橱柜和衣柜的渗透率将继续提高。据估计，目前定制橱柜终端市场规模约1000亿元，预计未来复合速度将增长15%左右；定制衣柜的终端市场规模为500亿元，预计复合速度将增长约20%。

2、行业痛点分析

回顾中国家具的广泛发展模式，我们会发现中国只是家具制造业的大国，而不是家具制造业的大国。在快速销售增长和巨大的贸易数字背后，中国家具行业仍存在着不可忽视的产业发展隐患。

自20世纪80年代改革开放以来，中国一直具有相对的优势。首先，在特区工作。当时，据说家具企业的发展首先对所有企业免税，企业所得税实行三免一补。许多特区企业都是这样发展起来的。经过发展，这些企业具有成本优势、技术优势和综合优势。产业组成后（包括上游板、硬件、包装材料）形成了综合优势。此外，中国的劳动力成本非常低。到目前为止，中国家具企业具有综合优势，但这一综合优势更多地体现在传统家具上。如果我们做现代板式家具，中国就没有优势。

A、跟风模仿，失去设计创新能力

缺乏知识产权保护，更不用说家具设计设计的保护了，而且该行业还没有出现专业和强大的品牌。在这样的竞争环境中，家具企业难以保证自己的设计，创新设计行为的成本只由原创企业承担，创新收入可以免费享受，家具风格原创企业不仅不能享受创新带来的超额利润和溢价优势，而且不能阻止竞争企业分享自己的创新成果，以更低的价格推出克隆家具。许多原创产品的销售业绩往往不如剽窃和仿制品好。因此，对于大多数家具企业来说，花钱进行创新设计并不具有成本效益。最好的竞争策略是剽窃和模仿，以分享他人的知识成果来维持产品的成本竞争优势；这使得大多数企业在模仿和生产能力增长的同时失去了创新和设计的动力。

B、品牌短板，积重难返不能不补。

在中国家具市场，正如前面所说，小工厂模仿大工厂，大工厂模仿国外，同行相互模仿，使整个中国家具市场产品风格具有高度的趋同性，真假难以区分，好坏参半，让消费者在许多类似的家具风格中识别产品的细微差异，并不容易。此外，一些制造商的家具风格和家具风格经常改变，因为模仿品牌风格，没有统一的品牌个性作为统一率，更加重消费者品牌识别负担，更弱化消费者心中家具品牌的品牌意识，即使家具企业销售大量产品，提高品牌展示，促销，也难以积累足够的品牌知名度和意识，更不用说在消费者心中建立品牌声誉和品牌忠诚度了。

C、低价策略，腹背受敌维持

在缺乏独立设计能力和强大品牌的前提下，中国家具行业依靠这种低成本支持的低价渗透策略，可以赶上意大利，成为世界上最大的家具出口国。不幸的是，中国家具正面临着成本优势和供需失衡的双重压力。

3、市场现状分析

A、市场特征

(一)进入门槛低

由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，行业的门槛相对较低，门外汉很容易成为门内汉

(二)市场集中度低

由于行业进入壁垒相对较弱，市场高度分散，中国家具行业仍以中小企业为主体，行业集中度很低。目前，没有一家企业的市场份额超过1%。

(3)产品差异化程度小

家具企业数量众多，大部分仍处于原始积累阶段，家具类型和风格专利保护难度较大。只要市场认可企业开发的新产品，就会被同行模仿，快速工业化、大规模生产，好产品往往是昙花一现。过去，畅销产品的生命周期使2~3但现在缩短到不到半年，市场同质化严重。

(四)逐步提高工业化水平

目前，国际先进的家具制造技术正在利用激光测量、新机械技术等数字控制技术，提高加工效率和加工精度。锯、刨、钻、贴面、封边等方面出现了许多新设备，相应地采用了许多新技术。国内大型家具制造商和国外制造商将进一步应用这些最新的生产技术，并逐步提高工业化水平。

(5)专业分工越来越细化

随着我国家具行业的快速增长，市场竞争白热，行业重组，现有的大、小、完整初级工业生产模式，将越来越明显地阻碍家具行业的持续发展，现代工业生产模式的专业分工合作逐渐反映其优势，专业分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定其行业地位和作用。

B、产业布局

中国家具区域经济是在传统的基础上形成的。中国家具生产主要分布在广东、华东、华北环渤海圈、东北、川陕五大产区。中国家具产业的发展呈现出鲜明的区域性，约占全国家具生产总量的90%。广东产量约占全国的三分之一，出口占全国的近三分之一43.81%；华东产量约占全国三分之一，出口占全国43.98%。由于传统林业产区和俄罗斯北部，东北主要是实木家具；由于台湾商人和香港商人的推动，广东的产品主要是出口；广东、浙江、四川等地板式家具发展迅速；河北、江苏、浙江、福建等地也有几个金属家具生产的集中地。传统家具的生产是在历史演变中形成的，主要包括北京、广东、苏州等地。

(一)珠三角家具产业区

这是国内家具行业最早形成和最大的家具产业区。经过20多年的发展，为其在国内外具有影响力的产业奠定了基础。该地区拥有完整的生产体系、发达的销售市场和健全的配套产业，包括木工机械、五金配件、油漆、木皮布等原材料，已成为一个完整的产业链。同时，产品种类广泛，产品质量优良，形成了深圳、东莞、顺德、中山、广州、佛山、南海五个发达地区，产值占全国三分之一以上，出口占一半以上。企业数量、生产总值和出口总量均占全国的一半，赢得了中国家具看广东的美誉。

东莞是中国乃至世界著名的家具生产基地。这些台湾资本是大型家具出口企业，其中一些是跨国家具集团。现已建成38条年出口1000万美元的生产线。形成台湾订单、东莞生产、香港出口的新模式。

顺德是珠江三角洲最密集的家具企业之一，拥有2000多家生产企业和20多万家具从业人员。东莞家具企业以外向为主，是中国家具出口的主要产地之一。正是顺德、东莞、中山等家具城市的存在，使珠江三角洲中国家具行业成为领先地位。

(二)长三角家具产业区

该地区是近年来中国家具增长最快的地区，主要是上海、浙江和江苏。该地区制造业基础良好，人才集中，交通便利，信息产业发达。它不仅有深厚的文化积累，而且传统产业自古以来就非常发达，现代产业起步较早。目前，该地区家具行业发展趋势良好，家具市场容量大，产品等级高，营销模式灵活丰富，营销企业精英聚集。特别是近年来，浙江家具行业突然崛起，形成了绍兴软家具、杭州办公家具、温州套房家具、金华红木木雕家具、宁波古家具、玉环古典家具、安吉转椅等特色产业集团，形成了绍兴软家具、杭州办公家具、温州套房家具、金华红木木雕家具、宁波古家具、玉环古典家具、安吉转椅等明确的产业分工。江苏也在常州、昆山等地聚集了大量的能量。以浙江家具为首的长三角家具正在建设除珠三角以外的中国家具产业的另一个重要基地。

(三)环渤海家具产业区

以北京为中心，辐射天津、河北、山东等地，依托环渤海经济圈的发展。该地区拥有庞大的家具消费群体，拥有庞大的专业家具销售市场和销售企业，家具制造历史悠久，文化积累深厚，积累了熟练的工匠，拥有丰富的人力资源、土地资源和自然资源。在山东宁津、，在河北盛芳，正定有相当大的家具产业集群。由于资源丰富，地理位置优越，随着产业链的改善，投资环境越来越好，发展潜力和势头也越来越突出。还有成熟的家具市场和家具营销企业。

(四)东北家具产业区

主要是黑龙江和沈大线。该地区依托东北工业基地的实力和俄罗斯进口木材资源的基础发展。实木家具是该地区的主要类型。该地区实木家具生产企业的规模和实力在全国处于领先地位。然而，该地区的家具市场发展不如南方，产业链也不完整。近年来，东北亚家具出口具有独特的特点。从俄罗斯进口的木材市场正在增长。

(五)西部家具产业区

以四川和陕西为主，该地区家具生产企业主要在成都和西安等地。由于西部的开发刚刚开始，家具市场容量很大，企业发展的空间也很大。近年成都附近的板式家具生产突起，一些企业也成为发展最快的家具企业之一。这个地区家具市场的发育也比较成熟。

二、家居行业经典商业模式案例

1、定制新进化，欧派家居发布C2M高端全屋定制生态平台。

欧派衣柜在首届定制家具展第二天召开新闻发布会，与新浪家居、名家具展联合发布C2M高端全屋定制生态平台是继欧派衣柜升级品牌形象、发布六大空间产品和六大生命周期理论后发布的又一大战略部署。欧派衣柜营销总经理杨欣从三个维度基于用户思维5D与行业分享产品矩阵、情景平台终端、全数字定制生态链等模块C2M构建高端全屋定制生态平台的背景及支柱。

C2M生态平台 基于用户思维整合全屋家装的新模式

过去，用户只需要一个满足生活需求的房子。现在，用户需要的是让步TA住得更好的家。C2M生态平台是客户将用户需求直接一站式到达品牌工厂，减少中间环节对用户需求信息传递的损失，歪曲用户需求。不同于专注于服务升级的新零售商业模式，C2M生态平台构建供给侧服务矩阵，整合全屋家装，实现一体化设计，一站式购买，让用户告别装修选择恐惧症。

2、邢积国用产业投资 家居品牌代理联盟 生活艺术广场 全家居私人定制服务 品牌加盟模式，打造家居产业升级孵化平台的第六空间。

继月亮之星和红星美凯龙之后，一个最新的家居商业品牌第六空间已经在大大小小的户外广告中显示出来。第六空间的非凡来源可能并不为公众所知，但对业内人士来说，这个标志却如雷贯耳。总部位于杭州的第六空间不仅是过去10年中国高端家居商业模式的推动者和领导者之一，而且其国际基因也是独一无二的，拥有大量的世界顶级家居品牌合作资源。著名经济学家李以宁曾称第六空间为中国专业市场MALL化学的重要里程碑。

我们研究第六空间商业模式不得不谈一下第六空间创始人，邢积国。他是创业家和思想家。他的思维非常灵敏，属于跳跃性思维。他站在行业的前列，在创意方面有非凡的天分。他还是个学习型的人才，不断学习，完善自己。现在公司能够逐步向集团化发展，正是他不断学习的结果。他很善于整合资源，善于用人。他的人品非常好，关爱每个员工，在他手下做事情，很快乐。

邢积国致力于经营家具和建材行业，在他的领导下，建材商城佳好佳成为浙江建材行业的龙头企业；家具商场第六空间成为浙江著名家具商场，并在全国家居行业具有举足轻重的地位。他首次在浙江家具行业导入商场管理模式；作为行业的领军人，他将众多的国际家具设计、产品、潮流与咨讯引入中国。2004年，第六空间艺术生活广场被杭城主流媒体《都市快报》评为浙江省“时尚改变生活”十大时尚事件。

做杭州家居创意产业第一人

他是把奢华家居概念带入浙江的第一人，他在杭州乃至浙江省的家居界打造了众多“第一”——浙江首家真正实现商场化的高端家居商场、省内第一家规模最大的家居艺术生活广场、省内惟一的国际卫陶广场……2007年，由他缔造的领先全国的超大型多业态家居复合园区“第六空间中南家居博览园”再一次震撼杭城。他就是打造杭州家居创意产业的第一人——邢积国，他借鉴文化创意产业的活力之光，把对时尚、艺术的美好感觉融入到经济实践中，不断打破界限常规，创造一个又一个占尽先机、具备广阔发展前景的商业神话。

做家居业的“恒隆广场”

在邢积国口中，“恒隆广场“是一个出现频率很高的词。“你一定听过中国乃至世界的时尚高地——恒隆广场，如果说，恒隆广场是给高端人群提供身上穿、用的商品，那么我的‘第六空间’就是给高端人群提供家里所需要的商品”，邢积国兴奋地给《浙商》做了这么一个比喻。与所有给自己的企业名称以确定涵义的企业家不同，邢积国坚持不给“第六空间”以任何解释。邢积国给自己的企业起了个很另类的名字，也给这名字一种很另类的说法。　大学里学的是涉外酒店管理，找工作时却进入了广告行业；广告做了没多久，又忽然跳槽进了建材市场；市场搞得好好的，却想着要另辟蹊径，搞起了高档家居专卖场……从哪一方面看，邢积国都与传统的浙商不同，“不走寻常路”，也没法循规蹈矩。难得的是，邢积国是个能够触类旁通的人。他能把大学期间学到的酒店管理原则，恰如其分地应用到自己的家居卖场去；更能把广告行业中的创意与点子，融到建材市场的营销中去。他一度低调行事，但这并不说明他不善于包装自己。相反，深谙广告原理的邢积国，知道如何营销自己。

3、欧亚达联合其联合新浪装修抢工长、靓家居以及100多个家居建材品牌商，打造全国首个家居生态平台。

　作为中国知名家居连锁商场，欧亚达集团历经20年的发展，欧亚达家居广州分公司总经理王伟表示，公司将从传统的“房东”向“家居生态平台”进行转型，以消费者的需求作为导向，不断拓宽商户的销量。“一直以来，我们精心选择优质的商户，打造生态链式供应体系，并积极吸纳互联网家装、O2O家装等多业态商业模式，完成家居生态消费闭环。一个大的供应体系，加上两个家装解决方案，无缝对接消费终端。

4、红星美凯龙在川强力推出“家·一站定制”模式。

红星美凯龙在川强力推出“家·一站定制”模式--房产拥有上游业主资源、装饰的专业顶尖设计师团队、家居涵盖千余家国内外一线品牌和全川20余门店战略布点、家电全川连锁门店，打造优缺互补、合力共赢的置家新格局。同时，在继2014年内江甜城店开业后，2016年，红星美凯龙也将在全川启动10家新店。简阳、南充、宜宾、西昌等地市，已经被红星美凯龙列入了深耕二级城市的版图。

三、陈博研究创新商业模式原型

基于陈博对家居定制商业环境分析，可以看出益力森堡要脱颖而出，必须走差异化道路，因此陈博给合肥华悦厨饰有限公司提出一套集“家装知识社群+高端全屋家居私人定制服务+创新众筹渠道合伙人体系+品牌加盟”创新商业模式。

1、价值主张——高端全屋家居私人定制服务

2、客户细分——国内中高收入家庭

3、渠道通路——通过创新众筹”渠道合伙人 体系“，跨界整合渠道资源，把渠道商发展成为股东，抱团发展。

4、品牌策略——益力森堡通过“家装知识社群+高端全屋家居私人服务”社群电商模式，走轻资产模式。

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请添加carrerworker,由《商业模式梳理工具》图书作者陈博亲自指导。