盒马生鲜的模式好在哪？

在盒马迅速蔓延的背后：经过两年的风口冲击，新的零售市场逐渐平静下来，新的市场集中度进一步提高，巨头之间的竞争仍在继续。与阿里巴巴的盒马新鲜，京东7FRESH以永辉超级物种为代表的新兴模式也开始在快速变化的市场中调整发展战略，新零售再次充满硝烟。

零一财经作为一家高度关注新经济、新金融的知识服务机构，将重点关注生鲜市场，从多个维度分析解读盒马生鲜和京东7FRESH与超级物种的市场竞争。

作者：赵静 零一财经：

9岁宝百货，月3日（http://00312.HK）公告披露，公司将和阿里巴巴集团盒马合作，在深圳推出新百货业务品牌“盒马里”。这将是继盒马与岁宝百货战略合作之后又一个新零售项目。盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O商业模式迅速占领市场，迅速将线下商店扩展到中国主要的一线和二线城市。与传统超市或现有的新鲜电子商务相比，盒马的竞争壁垒在哪里？本报告将进行相关分析。2016年10月，马云在杭州云会议上提出了新零售的概念，作为阿里开发新零售领域的第一样本，自成立以来，明确了其定位和发展模式，重点布局新市场，通过线上线下结合创造新的零售形式。经过近四年的探索，盒马新生已成功进入新电子商务行业的第一梯队，其独特的发展模式已成为新零售行业的基准。（1）产品定位在产品方面，盒马鲜生以生鲜产品为主，线下门店食品占80%，其中生鲜占20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等。这种布局符合日益增长的生鲜需求。其在线产品主要包括新鲜水果、时令蔬菜、蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产品、冷冻乳制品、云超特卖、餐饮烘焙、休闲小吃、饮料、粮油百货等多个模块，品种丰富，能够从各个方面满足消费者的日常消费需求。随着人们收入水平和消费能力的提高，生鲜市场有很大的发展空间。相关数据显示，2014-20182018年，中国新鲜市场的交易量逐渐增加，2018年的市场交易量已超过1.9万亿元。另一方面，互联网的快速发展使得在线购物成为越来越多消费者的选择。因此，针对新鲜市场的巨大消费潜力，新鲜电子商务平台已成为各种互联网巨头激烈竞争的重要领域。数据显示，2018年中国新鲜电子商务平台的交易规模已超过2000亿元，并继续保持快速增长的趋势，预计2020年将超过4000亿元。但由于冷链技术和供应链规模的影响，新鲜电子商务的进入门槛较高，因此，目前电子商务对整个生鲜市场的渗透率只有11%左右，这也说明电子商务平台在生鲜市场的发展潜力巨大。作为阿里新零售模式探索的主力军，从生鲜电商平台入手无疑是一个巨大的成功选择。

图1 2012-2020年中国生鲜市场交易规模及预测(单位:亿元)

数据来源：前瞻性产业研究所，零一智库

图2 2012-2020年中国生鲜电商市场交易规模及预测(单位:亿元)

数据源：易观数据，零一智库

（2）在客户群定位在客户群体中立时，它明确将客户群体定位为一、二线城市的中高端客户。一方面，中高消费群体对新鲜产品的消费需求和消费能力相对较高，对价格相对不敏感；另一方面，盒马的重资产模式需要依靠高客户订单来抵消成本，以确保正常利润。根据艾媒体发布的《2019年中国新电子商务行业商业模式与用户肖像分析报告》，2018年中国电子商务消费群体主要是中高收入者，月收入3000元-10000元之间的消费者总比例超过50%。在盒马鲜生消费群体中，中高收入群体占一半以上，其中月收入5000-1000用户在元区间内的比例31.9%，月收入10000元以上的用户占比也达到30%左右，由此可以看出，盒马的消费客群相对拥有较高的购买力。

图3 2018年中国生鲜电商和盒马生鲜用户月收入占比

数据来源:艾媒网，零一智库

20162019年1月，盒马鲜生首家线下门店在上海金桥正式开业。盒马鲜生成立近四年来发展迅速。根据其官网公布的最新数据，盒马已在全国开设了152家线下门店，覆盖北京、上海、广州等21个城市，主要分布在一二线城市。盒马表示，2019年计划在全国开设500家盒马。

图4 盒马鲜生店区分布图

资料来源:盒马官网，零一智库

二、盒马模式的优势(一)资产重、成本重的商业模式难以 ** 盒马新鲜创造了零售业的新模式。借助互联网平台的优势，盒马将线下与在线运营相结合，引导客户建立想就是收入的消费理念，打造零售业O2O一站式消费模式。盒马鲜生在行业内创新地将餐饮与超市相结合，将消费、仓储、配送结合，打造多场景服务体验区。这种资产重、成本高的商业模式很难完全 ** ，因此形成了强大的竞争壁垒。物流是新鲜电子商务竞争力的重要因素。由于新鲜产品的特点，分销时间不仅可能影响到客户的新鲜度，而且还会影响产品的损失率，从而影响企业的分销成本。盒马的前后仓库模式和自动物流系统可以实现短距离快速分销，在一定程度上降低商品的损失率。在其他新鲜电子商务1小时交付的环境中，盒马新鲜3公里30分钟交付的分销能力帮助其迅速脱颖而出，成为行业的基准。图5 盒马业务模式概述图

资料来源:公开资料，零一智库1，盒马在线app盒马一方面成为主要的盈利渠道，通过网上app在收集客户数据的同时，通过大数据分析客户的消费偏好和消费习惯，从而勾勒出清晰的客户肖像，进行准确的营销。作为阿里巴巴的盒马，它在成立前拥有强大的客户群基础和客户数据。根据阿里巴巴8月15日发布的截至2019年6月30日的业绩，中国零售平台移动月活跃用户包括淘宝和天猫7.551亿，这一强大的消费者基础为盒马奠定了其他新电子商务难以企及的客户基础。此外，在供应链方面，天猫已经布局多年，并初步形成了一个相对成熟和稳定的链。盒马可以直接使用这些资源，并在此基础上进一步扩展阿里巴巴供应链的上下游。这些资源和阿里巴巴的信用认可是其他竞争对手无法比拟的。app产品种类繁多，包括生鲜食品、餐饮烘焙等9个细分板块，每个板块有近100种商品可供选择。对于生鲜食品，可在3公里内30分钟内送达，极大的满足了客户线上购物追求“方便”的诉求。只要在配送范围以内的盒马消费者就被称为“盒区房”，据阿里最新财报显示，截止2019年6月30日，盒马鲜生的门店数量已达150家，“盒区房”已成为美好生活的代名词。2018年4月1日，盒马的另外一种线上运营模式“盒马云超”正式上线，“云超特卖”成为盒马鲜生app其中一个单独的模块。与原生鲜模块相比，盒马云超还增加了美容、厨具、日化等产品类型，进一步丰富了盒马在线产品的广度；在物流配送方面，盒马云超采用第二天的配送方式，在一定程度上降低了盒马的物流成本和配送压力。根据公开数据，盒马目前的收入为60%-80%来自线上app，而且线上订单的转化率达到35%。线 餐饮 超市** 延伸产业链盒马的线下实体店主要是为了提升客户体验。采用餐饮 零售的商业模式，整合超市、餐饮、仓储、物流等功能，打造一店、二仓、五中心的商业体系，即以实体店为中心，建立前端消费区和后端仓储区。同时，该店还承担餐饮、超市、物流、客户体验和粉丝运营管理五大功能。通过多场景服务满足客户的消费需求，提高客户的到达率和留存率，提高客户线 ** 检查以提高在线销售率。盒马的线下商店处处体验着以客户为中心的新零售服务理念。首先，在购物区的区域设置中，商店有明确的功能分区，分为消费区、服务区、体验区等。超市货架的高度设计约为1.6m，货架之间的宽度应超过一般超市的货架，可以为客户提供良好的购物体验环境，方便客户的购买和在线平台的回购。其次，在购买商品时，客户可以直接扫描商品的二维码，将选定的商品添加到购物车中，这不仅可以为客户节省时间，而且可以实现客户所见即所得的消费者需求。最后，盒马将餐饮引入超市，为客户提供牛排、海鲜、日常材料等丰富的餐饮选择，并将部分餐饮业务外包给部分餐厅加工，客户购买海鲜、牛排等配料，一站式服务不仅可以提高客户体验，还可以提高客户的留存率和转化率。在2018年9月的阿里投资者大会上，盒马CEO侯毅说：开店1.5超过5万元，单店日均销售额超过80万元，超过传统超市。随着主要模式的日益成熟和新鲜市场需求的不断扩大，盒马不断尝试扩大新的发展形式，针对不同的场景采用不同的商业模式，从广度扩大覆盖范围，从深度提高服务效率，努力在竞争激烈的新鲜电子商务中占据市场份额。目前，盒马已经布局了盒马F2、盒马菜市场，盒马，盒马mini新的商业形式，将客户群从盒马新鲜的一、二线中高端城市扩展到更多的三、四级城市，根据不同商业区、不同场景、不同消费群体的特点，采用不同的商业模式，满足客户的多样化需求。2019年，盒马加强了对这些新商业形式发展模式的探索。盒马负责人公开表示，盒马站和盒马mini它将成为盒马今年推广的商业模式。

表1 盒马主要业态概述

资料来源:公共资料，零一智库

   （2）技术授权的运营模式具有先天优势。盒马将自己定义为由数据和技术驱动的新零售平台。依托阿里巴巴平台，盒马在大数据、人工智能等新技术的研发和应用方面具有先天优势。智能操作系统、智能结账系统、自动配送系统的开发和应用，不仅可以提高门店运营效率，降低成本，还可以提高客户体验和客户留存率。在客户数据收集方面，阿里巴巴系统的数据协调和共享也为盒马提供了其他平台无法比拟的优势。盒马线上线下一体化的发展模式进一步激活了阿里巴巴系统的用户数据。通过技术和模型描绘用户肖像，分析用户的消费习惯和消费偏好，根据用户的具体需求创建爆炸性产品，灵活调整线下商品库存和展示，实现精准营销和销售生产。1.利用新技术，重构人货场运营模式O2O该模式颠覆了传统超市与整个传统零售业人货场的互动模式。大数据、人工智能等技术的应用打破了传统零售业人货场之间的物理障碍，实现了线上线下运营的完整闭环。电子标签的使用实现了新鲜价格的及时调整，并确保在线和离线价格的统一，客户可以在网上消费与商店完全一致的商品。冷链技术的应用和数字驱动的供应链系统可以极大地保证盒马食品种类的丰富和供应的安全。通过大数据、云计算等技术手段的应用，盒马开发了一系列智能操作系统，大大提高了线下商店的场景体验水平，大大满足了当前消费者群体对食品、饮料、游戏、音乐的综合需求。此外，盒马也被使用app统一结账方式，客户需要下载盒马app，而只要用app消费客户自动成为盒马会员，统一的客户管理系统不仅可以避免单独设立会员中心管理成本，更重要的是，此举可以完全开放在线和离线客户数据收集渠道，实现客户需求深度挖掘，实现精细运营和数字管理。

表2 盒马主要智能系统概述

资料来源:公共资料，零一智库

2、打造前店后仓新模式，实现物流快速配送盒马将前店后仓新模式引入零售业，将超市部分空间转移到仓储，通过分布式仓储取代传统集中仓储，在传统冷凝配送到室温配送的短途配送范围内，可以在一定程度上降低企业的配送成本。此外，盒马建立了独特的自动分拣系统和仓库配送一体化系统，在店内设置约300平方米，通过自动物流系统可以从订单、分拣、配送、装运，整个过程不超过10分钟，整个过程的自动化也为盒马的快速配送能力提供了有力的支持。

3 盒马自动物流系统概述

资料来源:公共资料，零一智库

图6

资料来源:公共资料，零一智库

3、随着盒马模式迭代的日益成熟，盒马模式的风险越来越大。然而，随着盒马迅速占领市场，盒马模式的风险越来越暴露。伪造食品标签、销售过期食品等负面消息逐渐引起舆论关注，并对盒马模式进行了广泛讨论。盒马的头发展模式无疑是新零售行业的一场变革，但是对于发展中所存在的潜在风险也不容忽视，盒马鲜生负责人侯毅在今年3月的联商网大会上发表了《2019年，填坑之战》的演讲，对于盒马运营中存在的问题进行了反思和总结。目前来看，盒马在发展过程中，主要存在以下风险点：（一）员工质量难以跟上快速扩张的步伐，影响客户体验“新零售”的核心理念是“以客户为中心”，要提供的是“所想即所得”的无微不至的服务，要打造的是场景式的客户体验中心，对于线下门店来说，想要让客户通过线下的体验来提高线上的销售或者是回购，服务更是显得尤为重要。但是盒马的门店服务长期以来都受到较大的争议，大多是对于服务态度、服务用语等方面的负面评论，2018年被爆出的“标签门”事件更是把盒马推向了舆论的风口浪尖。员工的不合规操作暴露了盒马在快速扩张背后对于与员工管理及培训的忽视或不到位，对于客户的体验自然会造成影响，甚至有可能会上升到信任危机，这对于一个企业来说将是致命的。因此，以“服务”立足的新零售，只有踏踏实实紧抓每一个环节的服务细节，方能在激烈的角逐中赢得客户的青睐。（二）餐饮外包造成餐品质量难以保证，食品来源安全性把控仍需提高在超市设置餐饮区，将餐饮与零售相结合是盒马对于零售业的一大创新之举，但是这一举措的背后同样存在一定的潜在风险。一方面，食品安全越来越成为影响消费者选择的重要因素，艾瑞的调研数据也说明了这一现状。根据艾瑞的消费者调研，当前用户对于生鲜的消费最在意因素排名前三位的分别是安全性、品质和口味，价格则居于品牌之后排在第五位。虽然盒马的国外直购模式能够很大程度上对商品的源头进行安全把控，但是近两年还是出现了部分盒马门店出售过期食品，部分商品有害残留物超标等负面新闻，因此对于整个供应链环节食物安全的把控和门店零售商品的管理等仍亟需整改和加强监督，以避免类似情况的再次出现。图7 2019年中国消费者购买生鲜时看重的因素

资料来源：艾瑞咨询，零壹智库另一方面，盒马将牛排、日料、海鲜等食品制作加工外包给了其他餐厅，对于制作出的餐品味道及质量存在不可控的风险。从调研数据显示来看，在生鲜的消费中，品质和口味也是消费者比较在意的因素，但根据网络上一些客户的反馈，部分客户会觉得盒马制作出的餐品质量与价格不相配，他们认为就所提供的餐饮来说，价格会显得较高了些。盒马提供的可供现场制作的食材大多都属于中高端消费品，而这部分人群对于菜品的口味一般会要求相对较高，如果制作出来的餐品没有特色，与外面其他餐厅相比一样或者是还不如的情况下，消费者就会存在一定的期望落差，从而影响整体体验。因此如何在保证生鲜产品安全的前提下，将后端的餐饮制作打造成真正具有口碑的特色，以进一步提高客户的依赖度也是值得盒马认真考虑的服务细节。（三）仓储及配送体制的限制，或将影响其线上履约能力盒马“前店后仓”的经营模式虽然能够有效地保证近距离的快速配送，但另一方面，仓储面积和配送人员都是有限的，所以这在一定程度上会对门店的订单处理能力产生限制。根据公开资料显示，盒马单店的线上订单处理量最多不超过5000单，这与每日优鲜、京东到家等竞争对手相比相差甚远，所以如果订单大量涌来，有可能会造成无法及时履约的风险。虽然可以通过增开店铺来提高“盒区房”的覆盖密度，但是由于盒马鲜生的人群定位，店铺选址多选在核心商圈及 ** ，高昂的租金成本、店铺建设成本也是盒马需要考虑的因素之一。因此，盒马云超的上线或许不失为一种对现有物流体系的有效补充手段，盒马“前置仓”的建设和探索也将是一种行之有效的解决措施。四、小结盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。相较于传统超市或现有的生鲜电商来说，盒马模式都具有很强的竞争壁垒，很难被完全 ** 。盒马的重资产、重成本模式对于其他竞争者来说是难以模仿的，尽管近年来出现了很多“类盒马”的发展模式，但是盒马模式背后的供应链以及物流体系的支持却是很多业内竞争者难以比拟的。另外，依托于阿里，盒马拥有先天的技术及客户数据优势，阿里内部数据的协同机制也进一步为盒马刻画客户画像、实现精准营销奠定了基础。但是随着规模的快速扩张，盒马模式的潜在风险以及掣肘之处也逐渐凸显。近几年引起社会广泛关注的标签门、产品质量问题等都暴露了盒马在员工体制以及供应链管理方面存在的不足。目前我国的生鲜市场存在巨大的发展空间，三四线城市生鲜需求呈现出不断增长的趋势，为了增加客户下沉，进一步扩大“盒区房”的覆盖范围，2019年的盒马将会在保持线下门店扩张速度的同时，加强以“盒马小站”为代表的新型业态模式上深入探索，这一创新之举或许将会成为对现有“盒马鲜生”模式无力之处的有效补充。