基于生态链视角的互联网平台型公司商业模式优化分析

   从生态链的角度优化分析互联网平台公司的商业模式

       摘 要

   随着互联网技术的发展，平台企业数量不断增加，服务模式不断创新，平台企业开放服务创新活动不断。创新企业创新模式，升级企业价值链，平台企业开放服务创新模式已成为服务业快速发展的强大驱动力。

   平台企业以其业务范围和技术实力处于产业链的核心地位，是产业创新的领导者；平台企业容易形成行业垄断；在互联网普遍增长放缓的背景下，平台企业也面临着整体发展压力。针对上述问题，提出加强政策监督，提高企业核心创新能力，充分利用大数据5G等待新兴技术的解决方案。

关键词：互联网平台企业；商业模式；生态链

目录

第一，相关概念和内涵

   (1)互联网平台公司

   (二)商业模式

   (3)生态链

二、互联网平台企业发展现状及分析

   (1)互联网平台公司发展概况

   (2)互联网平台企业商业模式分析

三、分析基于生态链视角的互联网平台公司的商业模式

   (1)平台公司寡头垄断

   (2)侵犯消费者权益背后的流量至上

   (3)互联网产业普遍增长放缓

四、优化基于生态链视角的互联网平台公司商业模式

   (1)注重核心优势，为中小企业留出创新空间

   (二)完善立法，加强行业监督

   (3)技术创新是核心突破点

五、案例分析

六、结论

第一，相关概念和内涵

   (1)互联网平台公司

   平台经济是一种基于互联网等现代信息技术的新型经济，基于平台为多边市场实体提供差异化服务，整合多主体关系，创造价值，最大化多主体利益，具有网络外部性和低 ** 成本和分散特征。

   在互联网平台经济中，企业主要发展用户规模经济。公司的固定投资是支持平台运行的硬件设备，大部分设备没有特定的资产专用性，可以快速部署。平台运行的边际成本非常低，甚至可以忽略不计。因此，影响平台定价水平的主要因素不再是生产规模经济，而是转化为平台连接的用户规模。大型用户可以产生更高的交叉网络外部性，给每个用户带来更高的使用效用，从而提高用户的支付意愿。同样，拥有更多用户的平台在平台竞争中也会有更多的优势。因此，平台在定价决策中关注的第一个问题是用户的获取和保留。在互联网平台经济中，平台制造商的竞争大多集中在如何获得更多用户身上。随着智能手机的普及，基于互联网的平台将交易规则和服务功能集成到手机应用程序中，这是一种数字产品。数字化产品的普及也可能受到平台经济的直接影响。

   (二)商业模式

   商业模式被普遍认为是企业竞争优势的重要来源。早在20世纪初，熊彼特就认为，来自于商业模式的竞争将是企业面临的重要竞争。虽然商业模式在现代企业中使用历史悠久，然而长久以来学术界并没有给予其准确的定义。

   商业模式是描述组织经营、企业技术商业化的重要工具，探索商业经营方法和如何赚钱，是一个旨在为所有利息相关者创造价值的商业体系、企业及其利益相关者的交易结构。它是一种定位和整合当地相关变量的概念工具，如经济鞠躬、经营结构和战略方向。商业模式应包括客户、竞争对手、产品、业务、组织、资源、供应商和管理边界。互联网产业的兴起本身就是一种新的商业模式现象。

   (3)生态链

   根据信息人在信息流通过程中的作用和功能，信息主体可分为信息生产者、信息组织者、信息传输者、信息监督者、信息分解者和信息消费者。互联网产业信息生态链的组成部分包括参与电子商务活动的信息主体和电子商务信息环境。在互联网产业信息生态链中，电子商务服务提供商作为链中的核节点，不仅具有信息传输功能，而且具有信息组织序列功能、其他信息主体的信息行为监督功能等。因此，W认为，电子商务信息生态链中的信息主体主要包括信息生产者、信息传输者和信息消费者，电子商务信息环境主要包括信息主体、经济环境、系统环境、技术环境等。

二、互联网平台企业发展现状及分析

   (1)互联网平台公司背景概况

   平台运营模式是许多电子商务运营管理模式的一类。从电子商务参与者最常见的分类来看，平台电子商务包括B2B模式、C2C模式和部分B2C模式。平台电子商务模式集成了第三方市场、网络拍卖、网络市场、虚拟社区、价值链服务提供商、价值链集成商、信用、信息中介等模式。

   平台互联网企业借助互联网技术的优势，吸收了平台商业模式的精髓，发展迅速。这些企业跨越时空界限，改变了市场信息不完整、不对称、信息滞后、信息扭曲等一系列问题，促进了交易信息的整合和流动，实现了大规模的社会网络合作，极大地改变了人们的生活方式。平台互联网企业的发展具有竞争激烈、死亡率高的特点。企业的成长不仅受到外部政策法规等因素的影响，还受到融资能力、技术创新等因素的影响。对传统企业成长影响因素的研究取得了丰硕成果，但对平台互联网企业成长影响因素的研究并不多。平台互联网企业有特殊的商业模式，传统企业的研究成果不能完全适用于平台互联网企业。为了促进平台互联网企业的更好发展，需要从企业成长的角度提出有针对性的建议。

   (2)互联网平台企业业务发展及模式分析

   互联网平台企业的发展可分为三个阶段：起步、快速扩张和稳定发展。自1990年以来，随着计算机技术和网络技术的突破，互联网连接了整个世界，地球上的每个人都可以连接到互联网上。在这一趋势下，平台互联网企业出现并发展起来。目前，在全球电子商务市场上，各地区发展不平衡，以中美两个市场领先，推动了欧盟和东南亚互联网企业的发展。

   美国是第一个开展电子商务的国家，长期以来一直引领着全球平台电子商务的发展方向。它是世界上最成熟和最发达的电子商务领域。2018年以前，商业模式创新主要来自美国。

   美国平台互联网企业的特点是：建立大型企业主导平台电子商务平台，通过综合供应链管理，旨在降低企业运营、物流和销售成本，传统零售业整合、集中和供应链效率非常高，因此美国电子商务企业在供应链成本和效率方面没有明显的优势。美国企业和个人的电子商务模式发展优于个人和个人之间的电子商务模式。

   美国平台电子商务的主要表现为：

   企业首先使用ICT信息平台，通过整合企业内部流程和信息资源，扩大上下游供应商和客户，加强上下游信息流、资本流和物流沟通，提高交易效率和服务质量，有效降低交易成本、物流成本、仓储成本、生产成本和采购成本，通过全球资源配置提高竞争优势，构成了美国电子商务发展的主流模式。亚马逊是亚马逊的典型代表（http://A ** zon.com）和eBay（http://eBay.com）。

   中国的互联网企业发展起步较晚，但发展迅速。自1995年以来，20多年来，中国互联网企业经历了从无到有、从弱到强、不断扩张和深化的发展过程。1995年至2002年是中国企业的探索期，主要是企业间电子商务模式的探索和发展。在此期间，中国平台互联网企业经历了快速扩张和互联网泡沫的破灭。早期的商业模式主要是优化业务活动或业务流程，如发布信息、检索和沟通。

   2003年，中国互联网企业在经历了低谷后迎来了转机。更成熟的思维也将互联网业务的应用从企业延伸到个人。商业模式不再单一，平台互联网企业开始发展壮大。同时，出台了《中华人民共和国电子签名法(草案)》、《电子商务发展十一五规划》、《关于网上交易的指导意见(暂行)》等一系列法律法规，规范和引导整个电子商务市场的发展。随着网上购物的接受度和电子商务交易量的快速增长，网上交易平台成为重要的交易渠道，平台企业提供的服务越来越全面。越来越多的企业在线下渠道之外开辟了线上渠道，比如银行开发了网上银行，也诞生了物流快递、网上支付、移动支付等。

   自2008年以来，中国互联网企业发展进入更深层次，在商业、工业、农业、消费者消费行为、企业形式和社会价值创造方式发生了巨大变化，降低社会交易成本，提供资源配置效率，促进就业，鼓励创新，深刻影响中国经济发展，成为信息经济发展的重要基础。电子商务平台不断降低企业和个人在业务活动中的交易、运营、信息共享和创新业务服务的成本，也极大地促进了中国电子商务网络交易平台的发展。

   2013年，我国互联网交易规模突破10万亿元大关，首次超过美国，成为全球最大的电子商务零售市场。平台型互联网企业的发展同时还促进了计算机技术、网络技术、第三方支付、物流、咨询服务等相关产业的发展。随着平台型互联网企业的发展，我国的电信、互联网基础设施也逐渐完善，再同我国实业相结合，线上线下共同发展，对经济和社会影响逐渐加深，随着电子商务在生活中越来越普遍，电子商务进一步催生出新的商业模式，促进和带动我国经济整体转型升级。

   目前，中国互联网企业进入关键时期，是一个重要的发展机遇时期，未来平台互联网企业有更高的要求，不断适应消费者，创造个性化服务，不断与实体经济融合，寻求新的创新点，寻找新的突破，推动更多的行业进入互联网平台，进入网络交易平台。也要出国，展望世界，积极促进跨境业务的发展。

三、分析基于生态链视角的互联网平台公司的商业模式

   (1)平台公司寡头垄断

   在互联网行业，市场上有一个单一的平台，只要用户加入，平台就可以实现多边协调形成一个巨大的组织，但当市场上有多个竞争平台时，平台只有在用户规模上有优势，才能赢得竞争，所以公司的竞争是用户资源的垄断。此外，平台竞争具有网络外部性，平台竞争具有马太效应。率先建立用户基础的大型企业将赢得整个市场。

   事实上，中国搜索引擎市场、电子商务市场、在线叫车市场等多个行业的市场高度集中。最突出的问题是滥用市场力量、平台合并效应判断、新价格歧视和平台补贴。

   首先，没有标准化的方法来识别平台的市场力量。曲创和刘重阳的研究表明，平台制造商的市场力量与传统制造商有明显的差异，传统的市场份额等方式可能会带来很大的偏差。其次，对滥用市场力量的判断没有公认的标准。天猫和京东是中国的两个网上购物平台。当平台提出卖方选择一个的独家协议时，显然违反了 反垄断法规定的自由交易原则。同时，即使卖方在一定的交易协议下选择了一个平台，这种行为对市场和消费者的影响也没有实际案例可循，也没有明确的研究结果。对于平台合并的反竞争效应，吴汉红和周晓认为，平台的水平并购和由此产生的市场集中度的提高可以提高社会总体福利，或者至少一方面，互联网行为对市场和消费者的影响也没有实际案例可循，也没有明确的研究结果。吴汉红和周晓认为，即使卖方在一定的交易协议下选择了一个平台，这种行为对市场和消费者的影响也没有实际案例可循，也没有明确的影响。切断消费者的搜索行为，买家可能在某种路径惯性下无选择地购买服务，网络效应很容易导致主导情况，供需可能同时失去竞争力，平台成为唯一的 知情人，当 知情人向特定用户拍卖每种商品时，市场可能不再存在。第四，互联网平面

台湾的价格补贴行为确实存在于 补贴行为，可以在双边市场合理解释，但并不是烧钱补贴在现实中的普遍意义。在双边市场理论对平台定价的解释中，非中立定价的补贴是基于用户之间交叉网络的外部差异，但这种平衡的价格来自于一般的效用假设或市场需求假设，即消费者作为知情人做出有利的决策行为。实际价格补贴更多地来自消费者不知道商品或服务特征，平台推广服务和提前支付或承诺支付给消费者，具有一定的 诱导性质，其后果将是通过大量的早期支付行为在竞争中获得优势，诱发反向选择或道德风险，这样的推广行为在 《反垄断法》或《反不正当竞争法》中又没有明确的界定，但其后果可能会很严重。

（二）流量至上背后对消费者权益的侵害

由于信息不对称，消费者 ** 机制方面存在不少问题，近年来网络虚假宣传、网上出售假冒伪劣商品、网络经营者缺乏诚信等消费投诉逐年增加。首先，个人隐私保护机制需要进一步健全。某些APP 过度收集、索取甚至变卖用户隐私信息，其行为需要相应的 ** 机制对其进行监督、惩罚。其次， ** 成本高。一旦产生 ** ，消费者通常因为时间成本不划算、金额较少等因素，选择放弃 ** ，因为 “耗不起”而 “自认倒霉”。最后，证据取得困难。以网购为例，商家侵犯消费者合法权益的证据，商家可以利用其优势地位借助技术手段进行修改或删除，从而使证据 “灭失”， “翻脸不认账”。在消费者面前，电商具有相对强势地位，消费者权益如何得到保护。

（三）互联网行业普遍增长放缓

2018年全球互联网用户数已达到38亿人，渗透率达到51%，包括智能手机、电子商务等领域增速都在放缓，整个互联网行业景气指数小幅下降，增速虽然目前还维持在比较高的高位，但正在从高位逐步下滑。从具体业务上看，电子商务、社交、游戏以及搜索引擎四大业务总体上都呈现出下滑的态势，包括云计算在内的新业务虽增长快速，但尚且无法弥补主体业务的下降。

但是在全球互联网集体放缓的情况下，还应该看到拼多多各项指标始终维持高增长态势。从活跃买家数上看，截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期2.949亿净增1.484亿，同比增长超过50%。今年一季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿，较去年同期的1.662亿净增1.235亿，同比增长超过74%，新增用户数反超阿里。拼多多高速增长的原因在于“消费者-制造业”的创新模式，在这种模式下，首先理解消费者需求，然后促进农民、制造商等上游供应商为用户生产合适的产品。拼多多的探索有别于当前的系统模式，在当前系统下，上游制造业的设计、生产和销售过程未必能够匹配目标用户不断变化的需求。对于未来，随着更多用户加入网络，通过用户与平台逐步增加的互动获取更多数据点，平台将能够进一步改善数据引擎，提供更好的用户体验，与用户不断变化的偏好匹配。

四、基于生态链视角的互联网平台型公司商业模式优化

（一）专注核心优势为中小企业留出创新空间

网络平台商业生态系统的结构复杂性决定了其演化运行的方向选择是适应性的。 无边界发展是基于互联网技术的平台企业未来的发展方向，其发展是一个从破界到跨界再到无边界的演进过程。在平台的发展过程中，平台企业需要首先构建其自身的核心业务优势，才能在市场上获得生存，然后依托核心业务发展衍生业务。

互联网经济发展的许多新特点对反垄断执法及有关部门提出诸多挑战。在互联网经济条件下，由于垄断行为更为复杂和难以甄别，且具有高科技特征，执法者需要更为全面的知识背景、更具技术含量的执法手段和更为快速的应变能力，更好地审时度势，坚持放管结合原则，严格执行 《反垄断法》，促进竞争政策更好地落实。

与传统市场相比，互联网引发了创业浪潮和竞争热潮，大量的投资和收入用于研发，以及新的竞争对手成功进入。但这不一定是坏事，只要他们保持活力，新的、更有效率和创造性的国内外企业的进入应该是可能的和有益的。因此，互联网需要的是一个蓬勃发展的、极具竞争力的生态系统，这并不是说在监管过程中，竞争执法机构应当对损害市场竞争的行为视而不见。恰恰相反，政策制定者和监管者如何更好地理解互联网行业的运作方式，以及他们与传统实体市场的区别是至关重要的。与其他行业一样，反垄断政策依旧是阻止和补救互联网领域反竞争活动的重要工具。但是，在具体适用 《反垄断法》时，需要以有利于促进创新、有利于自由公平竞争、有利于消费者的长远利益为指引，慎重对待、审慎处理。

（二）完善立法加强行业监督

消费者权益保护主要靠法律手段和政府规制实现。在此过程中，消费者自觉主动 ** 意识的培育和引导也非常关键。建设消费者权益保护机制，要对包括电商平台在内的经营者履行先行赔付的责任提出更为明确的要求，明确责任机制，要求其与场内销售者、服务者在双方自愿的基础上签订消费者投诉赔偿先付协议，当出现侵害消费者合法权益的行为，销售者、服务者故意拖延处理或无理拒绝赔付，以及因销售者或服务者撤场等情况导致消费者无法获得赔偿时，电商平台经营者必须向消费者进行先行赔付。同时，加快完善消费者个人隐私信息的保护机制，防止隐私泄露，严惩故意变卖个人隐私牟利不良行为。

现阶段我国的平台型企业由于大数据等技术在平台上的推广使用，会对平台企业产生一定的安全隐患。因此，政府应还需要不断针对大数据等新技术的特点出台相应的监管政策，着重关注数据资源的安全问题，在数据资源获取的全过程都应建立相关的政策，保护平台型企业的数据安全，以在新技术逐渐全面应用的背景下维护互联网市场的正常秩序。

（三）技术创新是核心突破点

大数据、云计算、机器学习等技术的融合对于平台型企业的发展至关重要，尤其是 5G 网络的诞生推广，企业更应重视技术致胜，大力投入到技术研发当中。以数据驱动为关键结合互联网平台企业的内外环境进行融合创新，以价值为中心不断挖掘数据资源。数据信息采集上要保证信息的可靠性、可用性、效率性等，充分并及时发挥大数据的价值。平台型企业可以借助云计算技术构建企业的独立数据中心，一方面可以加强企业信息安全保障机制，另一方面可以提高数据的共享效率。

平台型企业的精准化营销已经取得较为不错的效果，从多个渠道获取用户信息并不断挖掘用户的潜在需求实现个性化定制。精准化营销的发展已经从简单的消费数据分析向人群画像模型过渡，企业利用大数据与人工智能技术的深度融合通过用户画像定位平台内的潜在用户，从广告推送、产品定制方面入手进行优化。Facebook 利用面部识别技术提高用户的忠诚度，通过面部识别可以收集用户的购买信息记录，为用户进行私人订制服务，提高用户购物体验感。通过面部识别技术使用户购买过程更加轻松化、快捷化，减少了很多繁琐的购物流程，大大减少用户购物的不满情绪。另外，平台型企业利用人工智能客服不仅可减少不必要的人员工资成本，也使问题的反馈过程更加快速，大幅度提高服务质量。应用 AI 技术解决语言沟通问题，实现实时对话翻译功能可以促进平台企业跨境电商的快速发展，拓宽企业的发展领域。

五、案例分析

（一）美团发展概况

2010年，中国互联网刮起了团购之风，王兴就是在这一年创办了美团。随着美团一同出现的另有无数位竞争者，绝大部分都退出了历史舞台，幸存的美团已经不再是当年的团购网站，其触手早已伸向了团购之外的各个细分领域，并开始寻求在资本市场找到自己的一席之地。

在业务拓展方面，只要是和吃，和生活相关的领域都能够看到美团的影子，“生活服务超级平台”的称号也由此得来。多元化的业务发展也为美团带来了领先的优势。美团把业务分为三大部分：餐饮外卖；到店、酒店及旅游业务；新业务及其他。

其中餐饮外卖服务在2017年的交易金额为1710亿元， 2018年美团外卖单日交易笔数超过2100万笔。第三方机构艾瑞统计的数据显示，按照交易笔数计算，美团已经是全球最大的餐饮外卖服务提供商。其次是到店、酒店以及旅游，招股书显示，2017年美团这一业务版块年度交易额达到了1.58亿元。截至2017年底，美团已经与国内约339200家酒店展开了合作，另外在旅游业务上，美团覆盖了全国约330个城市及16500个景点。最后新业务主要是指美团在生鲜超市、交通票务、网约车、共享单车等新领域的探索，也都取得了不错的成绩。比如说此前美团打车在上海上线当天，就占领了当地1/3的市场份额，对出行市场的格局变化也带来了变数。

美团点评通过外卖、到店、酒旅以及出行等高频场景的布局，带动了旗下休闲娱乐、美业、婚嫁以及亲子服务等低频服务的突破，用高频打低频也让美团的多元化业务发展稳步提升，从而成为用户眼里的“生活服务的超级平台“。美团在用户生活中最高频的应用场景建立触点。另外，美团还已经在用户和商家之间搭建起一个闭环。

其提供的服务有着共同的特点——高频且刚需，无论是点餐还是打车都是如此。并且在美团平台上，服务所分别对应的产品也都是拥有广泛的群众基础。比如说美团外卖，比如说大众点评。其次，通过这些服务，美团点评连接了用户和商家，在这个闭环中，美团点评一边是在满足用户需求，一边则是在赋能商家。在商家端，美团点评不仅仅是把用户从线上引流到线下这么简单，其还在营销、配送、IT、金融、供应链、经营等多方面助力商家发展。

例如在商家的数字化运营方面，美团在2016年正式成立餐饮平台，并在后期推出了餐饮开放平台，与餐饮ERP服务商共同打造餐饮生态系统。开放平台上线之后，传统不精于数字化运营的线下商户能够在ERP后 ** 成外卖订单管理、门店管理、点餐管理、团购验券、闪惠支付等等，较之前运营效率提升明显，并且成本有所降低。

除此之外，为构建这一闭环，美团在技术方面也下了不少功夫。还是以外卖为例，由于外卖要完成多人多点的实时配送，对技术的要求极高。为此，美团点评利用大数据、人工智能、云计算等开发出了实时智能调度系统，这一“超级大脑”也就成了美团外卖几十万骑手大军背后军师，全天候不间断地为骑手进行订单和路径的最优匹配。

在招股书中，美团IPO所得的资金，美团点评将把其中约35%用于升级技术提升研发能力；约35%开发新服务及产品；约20%用于有选择地收购或投资其他业务；最后10%则是用于日常运营。

有鉴于此，美团点评在上市之后的发展，依然还是围绕着用户和商家这两个核心。提升技术及研发能力能够提高用户端的使用体验，同时为商家提供更多能力；开发新服务及产品，收购投资其他业务一方面能够更好地满足用户多元化的需求，另一方面也在同步提升美团自身的竞争力。

迈入 2019 年,美团接连出现几个新动作。 从医美到游戏,从出行到金融,美团触角越伸越长,多场景的布局方式无疑显露了美团的发展野心。从起家时的团购跨界到外卖、酒店、旅游、民宿、电影、生鲜、出行、金融等,其业务已超过 200 个生活服务品类。

（二）美团发展问题分析

互联网企业的发展和壮大,离不开多元化。从这个角度而言,美团想要多元化发展,并不奇怪。 美团多元化最大的问题,是缺少一个生态链基因。除了酒店、旅游业务,所有的多元化动作，其领域、玩法和美团的核心业务外卖相去甚远,在这些多元化没有给美团带来流量和资产价值的同时,外卖这个核心业务,作为一个流量生意,无法将所有多元化布局联系在一起,构建为一个完整的生态链。

用更好的服务为客户创造更多价值，这是美团的核心竞争力，也是美团多元化的最大信心所在——但实际上,美团的核心外卖业务,以及各条战线的多元化布局,是否为用户、客户创造更多的价值，让人们的“衣食住行”生活品质得到提高，每个人都有不同的看法。

四、基于生态链视角的互联网平台型公司商业模式优化

六、结论

随着我国互联网经济的不断发展,电子商务企业的形态及模式均出现了新的特征,呈现出相关组织和个人围绕第三方平台不断集聚的生态化现象，具体表现为参与的个人与企业数量急剧增加,类型逐渐多元化并且协同关联性越来越强。将平台型互联网企业作为研究对象，同时结合生态链、商业生态系统模式为其可持续商业模式构建在理论研究和实践指导方面做出探索。商业生态链概念与平台型经济的崛起是近年来才产生的社会现象，对于平台型商业模式的研究可以丰富企业管理理论研究的内容，对互联网发展下的平台经济产生积极的推动作用。

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