盒马X会员店连开四店，线下零售的尽头是仓储会员店

   作者：徐晓倩

盒马会员店仓储货架 图源：盒马

付费会员市场的战斗已经悄然开始，主要品牌正在集中精力扩大会员店的规模。今年9月，老玩家山姆在上海登陆了第一家亚洲旗舰店Costco、盒马X会员店展开了正面较量。

盒马作为仓储会员制的第一个中国品牌，X会员店没有放松。2021年，盒马X会员店也进入了开店潮。2021年12月8日至2022年1月14日5周内，共有4家新店开业。这也创造了会员店新业态开店频率最快的记录。

盒马打着做中国人自己的会员店的口号X会员店在供应链和内容生态方面开展了本土化战略。曾经在生鲜食品领域奔跑的盒马能继续赢得城市中产阶级的青睐吗？短短两个月，从上海到苏州再到南京，连续开了四家店，这意味着盒马X初步形成会员店长三角布局框架。

新开的四家店面积都在1.6在1万平方米至2万平方米之间，采用仓储式货架，本着优中选优的原则，SKU数量在3000左右，其中自有商品占40%以上，自有品牌盒马MAX比例超过30%，比半年前提高了近10个百分点。

即将开业的苏州环球港店也是盒马X会员店走出京沪第一站。12月26日体验日，店内可以看到试点和办卡处前排起了长队。

盒马在生鲜领域有多年的经验。X会员店需要做的是扩大整个类别，包括烘焙、粮油副食、饮料、休闲食品、游戏、电器、美容和护理；个人纺织和玩具区也是第一次尝试。

盒马作为本土品牌X会员店的优势在于面向区域的数字运营，当地黄酒在苏州店的饮料区是不可或缺的。据内部人士透露，苏州店主要消费群体的年龄是25-36岁，要比上海年轻10岁。基于用户画像，盒马团队会在选品和场景搭建上根据当地消费者的年龄段进行开发和优化。

在各大社交平台上，会员店逐渐成为网络名人爆款的诞生地。草莓蛋糕，盒马MAX小青橙汁和山楂球都是从盒马开始的X会员店的爆款单品。据盒马内部人士介绍，每一款产品的推出都将经历精细的市场调研。

如果盒马鲜生主要关注高频家居和商店市场的使用场景，那么盒马鲜生X会员强调到店体验，抢占城市中产阶级的购物需求。

根据阿里巴巴第三季度的财务报告，包括盒马、高新零售、银泰、猫超自营在内的重资产零售业务收入为551亿元，同比增长101%，超出市场预期。另一方面，盒马X会员店承担盒马的第二个增长曲线，这意味着盒马X会员店的布局和发展是阿里当地生活的重要落点。

相比外资企业的会员店品牌，盒马的突出优势在于本土化特色。据盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家钰介绍，在代表了供应链能力的商品采购端，盒马X会员店的商品更接近生活。例如，与国外品牌会员店的大量牛肉销售相比，盒马对不同部位的牛肉进行了精细的分割和包装，以配合中国家庭的多样化烹饪方法。

值得注意的是，会员店的供应链也在反馈盒马，以进一步提高盒马业务形式的扩展能力。赵家玉说，在供应链方面，会员店帮助盒马系统取得了改进和突破。会员店要求所有的热风格都很低，所以对于每个项目的扩展和研发，都迫使整个盒马采购团队，如何追溯源头，并根据消费者的需求开发单一产品。会员店创造的热风格项目，变成小包装进入盒马新鲜商店，也可以很快成为热风格。

《纽约时报》财经了解到，除了供应链外，盒马生态的内容运营也是明年的主要战略布局。从消费者的角度来看，订单的完成并不意味着消费路径的结束。订单和共享可以进一步扩大消费潜力，振兴社区内容生态。

我们期待的是基础KOC赵家钰说：自发传播，这也是我们做线上线下联动的一大驱动力。