O2O 大战似乎又要开始了

文 | 里斯本

O2O 对决从网上涌向了线下。

近期一段时间，阿里集团旗下 O2O 服务平台「口碑」发布了扫二维码抢红包活动。用户到线下的饭店、商场、KTV 等用餐、买东西或娱乐休闲，用支付宝钱包扫一扫商家的口碑码，就能取得 1-999 元左右的红包，而且在店里立即应用。

此外，极客公园注意到北京市现阶段一些线下商场也在根据补助的形式正确引导顾客根据支付宝支付，乃至于北京一些犄角旮旯的小商店，商家根据扫描仪用户支付宝支付码，还会继续发生小金额的免减。

表层上看，砸钱补助是正确引导用户手机支付的个人行为。有意思的是，这种商家都连接了「口碑服务平台」。这二者关系是，支付宝钱包根据补助提升用户人气值、聚扰用户，口碑则可以把聚拢的用户颠覆式创新给 B 端。由于口碑现阶段想要做 B 端买卖，重要就取决于务必让 B 端有买卖可做而且做的好。

支付宝钱包与口碑并没发布补助方案将资金投入是多少资产。但是，极客公园在对支付宝钱包的访谈中探索，支付宝钱包确实有制订一个三个月的「砸钱」方案。

这一切实际上早有征兆。

迁移竞技场：从网上到线下

近些年是互联网发展历程上的一个分界点。2015 年，被称作「合拼年」；2016 年，互联网技术「下一场」逐渐拉开帷幕。O2O 做为移动互联以前最火爆的方面之一，伴随着那时候的领域第一美团外卖与领域第二大众点评网合拼，对决好像可以告一段落。

殊不知，2015 年 6 月，阿里巴巴与蚂蚁金融投资 60 亿重新启动口碑，终究了这也是一场无节制的战事。依照口碑那时候的描述是，协助本地生活服务更好地解决困扰，并尽快融入那样的转型发展。

专业人士把此称作抵抗美团外卖的血战。那时，美团外卖已经寻找新一轮股权融资，而阿里巴巴做为美团外卖以前的公司股东却在高管增持。

此外一个互联网技术大题材是，人口老龄化消散。尽管「下一场」是王兴在 2016 年明确提出，但挪动网友几乎趋向饱和状态这一发展趋势实际上早就显著，只不过是 2016 年挪动网友年增长率超过了一个「低谷期」。CNNIC 结果报告显示，2016 年手机上网友年增长率仅为 6%，创厉史最低。

因此，口碑的总体目标很确立，便是线下。而伴随着在 2016 年，阿里巴巴、蚂蚁金融大格局项目投资饿了么外卖，口碑外卖送餐连接饿了么外卖，口碑的业务流程更为对焦——只做餐饮业、商场超市、娱乐休闲、佳人等线下到店形状的买卖。为防止业务流程重合窝里斗，口碑确立不做 OTA 与票务中心，由于 OTA 行业阿里巴巴有飞猪网，票务中心行业有淘票票。

那时，美团点评也逐渐关键合理布局、加仓。2016 年 7 月底，新美大公布新的机构架构调整和人事任命：融合到店餐饮业工作群、外卖送餐工作群和餐饮业绿色生态服务平台，开设「餐饮平台」。

王兴表明，为了更好地把餐饮业业务流程做深做透，从营销推广、派送、IT 系统软件、供应链管理、金融业等多方位精准服务餐饮业，在这个环节中与全产业链上中下游公司互利共赢，共创绿色生态。先前，餐饮业绿色生态网站的业务流程关键是推动餐饮业商家的 IT 系统软件基本建设、IT 系统软件规范化和互联网技术化。

2017 年 4 月，口碑发布了口碑码。口碑码实际上也是一个二维码，只不过是用户根据扫描仪该二维码，便可进到店面进行预定、排长队、点单、领特惠、付款等一系列交易步骤。而要实现这「一条龙服务」的基本就是帮商家构建一整套 IT 系统软件。

美团点评和口碑，彼此的总体目标实际上是一致的，便是帮商家构建 IT 系统软件。只不过是，以往的 2016 年，美团点评因为有以前的商家累积，推动速率更领跑一些。

竞技场堡垒：数据信息怎样充分发挥能量

口碑码发布，那时候建立的一个错觉是口碑要对比微信小程序，由于口碑码与微信小程序的核心理念是相符合的，并且自 2017 年 1 月，微信小程序面世，就在大家还对微信小程序充斥着疑惑的情况下，口碑借势营销而为，免不了给人一种「峰回路转」的假象。其实不是，口碑的主要行业或是 O2O，仅仅微信小程序给了口碑一个新思维。

2016 年，口碑的首要发展战略是「付款即vip会员」，口碑期待依靠支付宝钱包在线下的付款、数据信息工作能力，协助线下商家把线下消费者沉积给自己的vip会员，进而开展后期的精确经营。

那样做的益处很显著，便是可以有着用户的交易数据信息，可是缺陷一样显著，商家仅仅有数据信息，不可以有效地充分发挥，换句话说商家与用户中间无法产生一个有效的相通。

可是口碑码就不太一样了，承重在二维码上的商家口碑店面会出现內容、营销推广和作用三大版面。在其中內容板块主要是用于帮商家展现店面信息内容，例如店面的品牌文化，又例如菜单栏、店面手工艺人详细介绍；营销推广版面主要是用于公布商家的营销活动，例如特惠套餐内容、闲暇时营销；作用版面则包含网上预约、在线下单、手机支付等。

那样，用户与商家中间的「接触面积」便会更广，顾客可以独立预定、独立挑选菜肴，就餐完毕之后可以在手机上核查菜单栏、抵税特惠、进行支付、开票仰头。口碑码实际上在协助商家省去一部分人工成本的与此同时，还可以协助商家完成大数据营销。

这一策略的逻辑关系是，口碑觉得线下商家实际上不缺总流量，缺的是经营总流量的工作能力。

怎么理解？O2O 服务项目如今基本上是二种方式，进家与到店。即使网上以前对线下产生一些冲击性，可是「到店」交易仍然是一个刚性需求，并且到店服务项目依然占有 O2O 版面中的一大块。艾媒表明，从 2012 年到 2016 年，到店 O2O 市场占有率占有率依然在 80% 以上。

这也许还还不够。口碑所属单位向极客公园直言，口碑时下最艰难的问题或是数据的分析与实用化，把数据信息工作能力最后制成商家可以简易好用、实际效果突出的数据产品，是一个繁杂、艰难的全过程，磨练着全部企业的技术性和数据信息工作能力，及其对线下商业服务需要的逻辑思维能力。

换句话说来讲，尽管口碑现阶段构建了一个服务平台（注：口碑只做平台基础设施建设一部分，商家推广工具、人性化作用开发设计交给第三方），可是要想用数据赋能商家，进而赚到商家的钱，依然要有相当长的路要走。

口碑层面表露，口碑 2017 年的总体目标是进驻商家 500 万，连接口碑码的商家超 300 万，而现阶段口碑进驻商家是 250 万，口碑码连接商家是 100 万。据公布报导，现阶段美团点评的数据资料是活跃性商家超 300 万。

从数据信息来讲，口碑与美团点评的差别已经一步步悄悄地变小。口碑并不否定这是一个「线下推广」的結果，据统计，和口碑协作的地推平台有上百家。但这并并不是根本矛盾，重要或是看怎样根据数据信息协助商家去挣钱。

口碑表明，1999 年成立阿里的情况下，马云要想自身挣钱得先替人挣钱。因此，口碑如今做的事儿和当初的淘宝网是一样的：先让商家赚到钱，那样自身才可以赚到钱。

此外，商家连接 IT 系统软件，不应该会是一个「二选一」的难点，口碑层面表明不容易规定商家站位，只挑选口碑或是美团点评。依照王兴的核心理念，美团点评的核心是用户，生活服务层面，用户所需便是美团点评会挑选的方位。尽管不容易出现一个消长的销售市场，可是口碑的发展壮大已是一个不争的事实，美团点评在向着用户要求的方位飞奔时，依然不得不关心敌人。

一个自变量：微信小程序

IT行业有一个规律性是羊群效应，即最强者愈强。尽管，如今的 O2O 线下全是美团点评与口碑在领先，但依然出现的一个自变量是微信小程序。

小程序一出世就被授予「线下通道」的重任，而线下的高频率情景无非便是餐饮业、交通出行、快消品等好多个行业。6 月，微信团队初次对外开放讲解了微信小程序运用于零售行业的经营标准，对于快消品零售行业发布付款 微信小程序、付款 vip会员、付款 品类、付款 互联网大数据等营销方式计划方案。

商家可以根据微信付款转换线下总流量、依靠付款即vip会员完成更准确的会员运营方式、依靠付款 品类，从广告宣传碰触——到店鉴别——付款用券——购后领优惠券——数据信息沉积——二次精准推送，进行产品数据信息连通，打造出全过程的零售 O2O 闭环控制。

尽管，这一事情并没造成行业的过多关心，即使微信小程序在过去了一年上下的时间段以后，依然沒有做到一个暴发点。可是手机微信这一非常 APP 的动能，足够让 O2O 游戏玩家维持警觉。当时米聊先与手机微信发布，可是之后沒有做大。小米手机创始人黄江吉曾感叹道，米聊并不是被手机微信弯道超越的，反而是被整体实力辗压以往的。此外想一想微信付款，高频率应用、用户数量都是会让手机微信拥有资源禀赋。

与其说是 O2O 风云再起，不如说是 O2O 的战斗从没终止过，只不过是如今换一个了竞技场罢了。王兴曾说，O2O 的战事永无宁日。口碑则对极客公园表明，十分期待完毕的那一天来临。但那一天很有可能压根不会有。

题图由来：视觉中国 ■

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