花西子，不能只做网红

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发文/薛向

快，是近些年新起品牌发展趋势的明显特点，美妆护肤品牌亦是如此。

自2017年完美日记品牌发生之后，如同一道雷电一样在美妆护肤行业持续增长，从2017-2019年，2年時间保证超20亿人民币的年销量。2020年11月19日，创立只是4年的国产货美妆护肤完美日记总公司逸仙电商在美国纽交所主板上市。

和完美日记一样，另一个彩妆产品品牌花西子也是以迅速而出名。

花西子创立于2017年3月，自2019年逐渐进入了迅速行车道，这一年，花西子销售总额达11.3亿人民币，同期相比2018年疯涨了25倍。2020年花西子销售总额提升30亿人民币，同期相比2019年的11.3亿人民币上升了165.4%，稳居同行业提高前端。

依据电子商务监管大数据平台Yipit表明，从2020年6月，花西子天猫商城GMV早已逐渐超出完美日记，7月，花西子GMV为1.94亿稳居第一，同比增长率为165.5%。完美日记略逊一筹，本月GMV为1.56亿。7月，完美日记和花西子的GMV的差别为0.38亿，而6月二者的差别为0.37亿。

完美日记与花西子俨然变成了国产货彩妆的头顶部意味着。在其中花西子的快，好像要超出早已推出的完美日记，大家好像又要看到一个国产品牌的兴起。

殊不知，2020年依然在“快”的标识下向前的花西子已经遭遇着诸多风险。

过多依靠网络红人和直播

提及花西子，就绕不动李佳琦和直播卖货。

从销售数据上看，2019年3月花西子第一次走入李佳琦直播间，这也变成花西子销售量暴发的第一个时间点，第一个直播间产品气体定妆粉也变成花西子的第一个爆品产品，接踵而来的是2019年花西子市场销售逐渐爆发提高。为了更好地加重彼此协作，2019年9月，李佳琦变成花西子总裁品牌强烈推荐官。

2020年彼此协作愈发密切，李佳琦对花西子的销售量奉献也随着提高。据《壹览商业》统计分析，2022年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参加频次就达45场。

据品观APP资料显示，现阶段花西子官方旗舰店月销排名前5的产品，2022年前7个平均上过李佳琦直播间，且上播的频率都比较经常。例如，月销52万笔的花西子气体气垫粉底、11万笔的卸妆湿巾，上播频次均达到11次。

李佳琦直播间对花西子新产品的奉献，也是有显著的数据信息可依。品观APP依据花西子官方网微信公众平台统计分析发觉，2022年前7个月，花西子一共公布了6款新产品（玉女桃花运桑蚕丝蜜粉饼、玉女桃花运桑蚕丝蜜粉饼古丝绸之路款在销售量上展现为一款）。在其中，上过李佳琦直播间的产品，月销均在1万乃至20万笔以上。沒有在李佳琦直播间市场销售的产品，月销仅1000笔上下。

为了更好地深层关联李佳琦，市井一度传言，花西子签订李佳琦时给的拥金是100％乃至120%的，这代表着李佳琦售出是多少产品，销售总额所有为他，品牌方乃至倒挣钱。

此外，花西子也在找寻别的网络红人助推。2020年双11期内，除开李佳琦，化妆师杰妮、化妆造型师花蔓也在淘宝网直播中市场销售花西子，11月1日当日达到销售总额116万和174万。

此外，在抖音上，2020年花西子也耗费巨资深层协作。据巨量引擎集团旗下营销策划公司云锐集团发布数据信息，2020年根据各种各样推广，花西子抖音短视频品牌号增粉40万 ，逐渐在云锐集团绿色生态内构建起公域运营阵营，品牌共达到25亿 GMV。

《壹览商业》觉得，花西子这也是一场顺利的利用社交网络平台和网紅大咖营销策划案例，初期花西子的客户多见李佳琦的私域流量，中后期根据抖音短视频、小红书app等短视频社交网络平台打造出声量，推动着花西子逐渐登上国产货美妆护肤头顶部，而花西子过多依靠李佳琦和直播卖货，为品牌的将来产生了很多可变性。

直播营销味儿太重

花西子品牌开创就逐渐打造出中国东方彩妆产品，“以花养妆”的核心理念，根据在产品设计方案和销售上打人民自豪感和情结牌，来促进品牌迅速发展趋势。而她们对“中国东方彩妆产品”的出现大量的是体现在古典风格的产品包裝和产品设计方案上。

尤其是2020年，花西子在产品设计方案和品牌营销推广上，国韵精准定位更为显著。

在产品上，2020年七夕上线以月下老人为原型传说故事的同心锁礼盒装套服，齐眉同舟妆匣、同心锁唇膏、小砍刀眉笔、龙凤和鸣对梳；双十一前夜上线以苗银造型艺术为基本的广大苗族地区印像高档系列产品产品；12月发布定窑白瓷加工工艺的瓷器唇膏，美名其曰以“瓷”为礼，感谢客户，展现“中国东方知已礼”。

除开包裝的复古风格，就连在产品成份和制做手艺上花西子也在注重“承传祖传秘方”，“传奇花露胭粉古方”的以花养妆定义和“天然珍珠祖传秘方”的理念也在天猫店光闪闪的展现。

除开产品上和国韵融合，花西子在名人代言上也走得并不是大部分品牌的演技派，走的也是传统式东方美学派。

在品牌代言人层面，第一个挑选了被称作“我国四千年第一美女”的鞠婧祎；2020今年初，又挑选了品牌代言人超模杜鹃；2020年4月，有着与众不同中国东方声线的郭沁变成花西子品牌使者，6月底，一首名字叫做《花西子》的音乐发布，这首歌曲由方文山写词，郭沁歌唱。接着在广大苗族地区印像系列产品产品中邀约非非遗文化广大苗族地区鼓励传统武术鼓传承人阿朵变成产品营销推广使者。

此外，花西子还与吉克俊逸、张嘉倪、郑合惠子等大牌明星协作，同歩在抖音、小红书app、新浪微博等互联网媒体上为花西子种树，大牌明星为其做背诵。

从产品到品牌品牌形象，花西子都是在重点强调有关键产品、注重古方加工工艺、注重传统式中国东方范。确实，根据全面的营销推广措施，花西子好像达到了我们针对中国风的诸多想象。

国韵花西子开启销售市场的一个着力点，现阶段这一着力点早已做的非常好，深深地引进了大部分用户的心里。

“我是2020年才知道花西子的，身旁还有许多小伙伴买了几回花西子的产品，多是眉粉、哑光眼影和化妆棉之类的产品，关键因素是她们造型设计很国韵和品牌代言人种树。”90后的小颜告知《壹览商业》。

小颜觉得花西子这类国产货美妆护肤，这几年在产品设计方案上有点儿意思，靠营销推广走红，可是产品品质上还要時间观查，可是如今只有算个冷门的网络红人产品，假如选购唇膏和粉底液之类的也是较为信赖名牌。

怎样解决网络红人气场

正如上文常说，靠打定义和营销推广而受欢迎的品牌只有算网络红人，他们大多种渠道单一，产品持续性差，产品品质通常不可以确保。仅有产品持续性强，产品质量和品质承受住時间磨练，营销渠道多样化，让产品真真正正走进大家，才可以由网络红人变成起红，变成用户心中的名牌。

花西子现阶段的部位甚为难堪。

从产品上看，花西子令人记牢大量的是在产品产品包装设计，在产品品质上现阶段都还没独特主要表现。

在新浪微博等社交网络平台上，可以发觉，客户对花西子“难用”的点评，其最爆红的产品“定妆粉”也未能幸免。

《壹览商业》掌握到，困惑花西子产品问题主要是产品品质管理、产品梯度下降法和仿货三个层面。

在产品品质管理上，《壹览商业》查看到，目前为止花西子的总公司花凝香生物科技公司的控股股东浙江省宜格企业经营管理集团公司所申请的专利为17个。而法国欧莱雅在过去的十年内，每一年申请的专利数都贴近500个。很多的产品专利权让法国欧莱雅有着健全的产品操纵步骤。

尽管花西子表明，会对每一种成份开展十分严谨的审查，应对风险性成份都是会一一去除，可是由于时间较短，基本弱，现阶段还不可以与真实的国际大牌几十年积攒的品质管理工作能力对比肩。可是，花西子看待产品问题时时刻刻维持着谦虚的心态，《壹览商业》发觉在小红书app上，花西子官方网号几乎会在各个客户的调侃手记下进行回应，解释客户的疑惑，并表明会将客户的提议列入产品更新工作上。

在产品梯度下降法上，产业化的专属总数产出率，也让法国欧莱雅每一年的新产品总数占总体的15%-20%，而花西子2020年全年度新产品产出率不上10款，花西子天猫店网页页面表明，现阶段花西子在售产品有66款，差之甚大。

在打假维权层面，伴随着花西子的爆红，仿货也接踵而来，仿货对品牌的损害是致命性的，因此打假维权务必不停息。2020年花西子多次协同警察线下推广破获卖假黑窝点，7月14日，花西子协同公安部门在浙江省某市端掉一处重要仿货黑窝点，进行抓网行为，卖假精英团队犯案额度达到四千万。

从市场销售上看，尽管2020依然有100%以上的提高，可是与去年25倍的暴涨早已变缓许多，后面仍旧会不断变缓。从营销渠道上看，现阶段花西子营销渠道以天猫店为主导，且过多依靠李佳琦等网络红人直播，营销渠道合理布局单一。

特别注意的是，线下实体店的市场规模也是品牌迈向大家的关键一步。艾媒资料显示，2019年我国冷门彩妆产品品牌线上营销的占比达66%，线下推广市场销售占有率51%；国际大牌线上营销占有率34%，线下推广市场销售49%。

“一个品牌靠网上，从零保证销售量十几亿的网络红人品牌也许非常容易，可是这时在大部分顾客眼中，这一品牌依然仅仅个网络红人，级别不高。要想一个品牌从总流量品牌转化成一个人民认同的大品牌，那麼他一定要来到线下推广。开很多的门店，直营店，将产品展示给顾客，让消费者感受到品牌的真正存有。除开品牌形象展现，线下实体店还能够健全品牌的营销渠道，现阶段三只松鼠，自嗨锅，认养一头牛，百草味，一条等网络红人品牌全是这样做的”，一位在零售行业从事8年的人员告知《壹览商业》。

一样是国产货彩妆的头顶部的完美日记，已经线上与线下新零售合理布局，现阶段线下实体店早已超出100家，并方案2022年店面数量超600家。此外一家国产货美妆护肤橘朵也在根据快闪店的线下活动方法试着合理布局线下推广实体店方式。

《壹览商业》掌握到，花西子现阶段短期内沒有合理布局线下门店的念头。

整体看，三年的飞速增加中，花西子主要表现得有目共睹，在很多行业做的乃至非常棒。

可是不得不说的是，花西子如今正在进入新的品牌周期时间。怎样合理布局营销渠道、健全产品、撕下“网红”标识真真正正的来到大家顾客心里，正逐步变成花西子新的课题研究。

搞好了，真真正正的国产货名牌兴起。做差了，泯然众人。终究，美妆护肤淘品牌殷鉴不远。