中国生鲜农产品电商发展现状与前景

摘 要：现代社会，国际贸易渗入我们日常生活的各个方面，生鲜电商做为最终一块碉堡，也是电商平台的瀚海，拥有旺盛的发展。最先，从中国生鲜电商的发展过程、归类、主要特点及其面对的窘境等层面深层次分析了生鲜电商的发展情况，在这个基础以上，从生鲜电商发展所拥有的资源优势下手表明了中国生鲜电商发展的巨大市场前景。最终，汇总强调中国生鲜电商正处在调整期，现阶段仍遭遇诸多困难，可是伴随着现代信息技术的深层次发展，将来中国生鲜电商将开启局势，逐渐进到赢利时期。

0 前言

生鲜农产品是农产品的低级形状，通常未通过烹制、制做等生产加工，是只做必需冷藏解决的农产品[1,2]。现阶段，绝大部分生鲜农产品都能够根据电子商务售卖，电子商务销售市场依据生鲜农产品的特点将其分成六大类：蔬菜水果、新鲜水果、肉类食品、蛋类食品和乳制品、水产品海产品、蛋糕烘焙点心。在我国生鲜电商发展于2005年，在与传统的国际贸易结合、瓦解的历程中，逐渐探索出自身的路面，至2018年，市场容量已提升2 000亿人民币。殊不知，据易观国际数据信息，生鲜电商2017年网上市场渗透率仅为7.9%。从全部生鲜销售市场看，电子商务所占的零售额不够5%，总覆盖率远小于电商行业20%的均值覆盖率。规模极大、覆盖率不够是在我国生鲜电商现阶段的主要现况。据《2018—2023年中国生鲜电商市场容量及发展市场前景数据分析报告》预测分析，中国生鲜电商覆盖率将持续提高，2020年做到21.7%。中国生鲜电商销售市场发展发展潜力极大，是创业人和资产认可的电子商务“瀚海”。

1 中国生鲜电商的发展过程

中国第一家生鲜电商是2005年上海市区创办的易果网，为此为标示，中国生鲜电商发展史逐渐。此后非常长的時间，生鲜电商都只在小区域内发展，直到2012年，“褚橙回京”事情点爆销售市场，生鲜电商才慢慢走入大家视线，销售市场的快速扩张让生鲜电商吸引住了大量的资产。2016年，中国生鲜电商销售市场慢慢理智，资产日趋理性，在一系列生鲜电商发生裁人乃至破产倒闭后，逐渐更重视生鲜电商的可持续性发展，找寻适宜的发展之途。依照生鲜电商的知名度和发展情况，其过程可划分为3个环节（图1)[2]。

2005—2011年为孕育期，其标示是易果网的创立[2]。在21世际初，暴发了一系列安全事故：“孔雀石绿海产品”“苏丹红鸭蛋”“三聚氰胺奶粉”“猪肉精”等，食品批发市场急需解决改革创新、必须复建信赖，生鲜电商应时而生。易果网主推安全性、身心健康、质量，以特殊群体为业务目标。此后，销售市场也不停有新的生鲜电商发生，但其市场占有率依然十分比较有限。

图1 中国生鲜电商发展过程

Fig.1 Development path of fresh agricultural products e-commerce in China

2012—2016年为探索阶段，其标示是“褚橙回京”事情[2]。2012年，本来生活网的“褚橙回京”让生鲜电商进到人们视线。营销推广的巨大成就让生鲜电商变成大伙眼睛发红的蛋糕，顺丰快递、京东商城、一号店、天猫商城都涌进在其中。与此对应，资产也在玩命加仓，生鲜电商行业总融资金额3年提高了22倍多（图2）。这种各方面的佼佼者公司推动着生鲜电商的朝气蓬勃发展，借助公司自身的区位优势，减价消费者，生鲜电商迅速开启销售市场，并逐步被愈来愈多的人接纳。生鲜电商意识更为普及化，生鲜电商产品品种也日趋丰富多彩。

2017年迄今为调整期，其标识为新零售的开张[2]。2016年是生鲜电商的挫败年，借助资产开启的销售市场没法产生相对性等的盈利，很多生鲜电商暗然离场。在其中不缺以前名声如雷贯耳美味七七、青年菜君、菜管家等，也是有许多中小型籍籍无名的公司。一批先驱者的倒地引起了生鲜销售市场热情的探讨与思索，资产不会再盲目跟风，生鲜大佬进到销售市场搭建行业壁垒。阿里巴巴盒马生鲜、京东商城7Fresh打开新零售，财产由轻转重，以“网上 线下推广、餐饮业 商场”的方式运营；每日生鲜充分发挥前置仓优点，重视用户体验。通过销售市场的挑选，生鲜电商布局初显，并更具有特点，一部分生鲜电商早已逐渐赢利。

图2 2013—2017年中国生鲜电商融资金额

Fig.2 Financing of fresh agricultural products e-commerce in China,2013-2017

数据来源：艾瑞咨询

2 中国生鲜电商归类

现阶段，在我国生鲜电商发展处在调整期，资产趋向客观，生鲜电商布局初显，且自己有着自己的堡垒，借助分别的优点在生鲜电商行业占有一席之地。销售市场上电子商务的运营模式关键分成4种[3]。

第一种是综合性平台电商。综合平台电商有着完全的网站基本和优良选购习惯性的消费者。他们与店铺、商场以及他线下推广经营人协作，根据给予网上生鲜市场销售端口号扣除一定花费。较为常见的电子商务平台有京东商城、天猫商城、苏宁易购等，他们有着很多的顾客浏览基本，消费者品质高，网购流程健全，安全系数被普遍认同，但综合性平台电商上的产品质量参差不齐，且单一化比较严重，同行业中间市场竞争比较猛烈。

第二种是垂直网站。其在一个领域或市场细分深耕细作，只运营某一种类的商品。生鲜垂直网站大多数有建造货运物流，商品由来也多见建造大农场，可以产业链操纵产品质量，有着品牌知名度。垂直网站除开自身经营网站市场销售外也会依靠平台电商开展市场销售，其营销推广方式广，在细分行业的长时间科学研究使其更懂客户满意度，用户黏性高。竖直生鲜电商中，易果生鲜是第一家创立的，现阶段易果生鲜由to C进军to B，依然运营优良；每日生鲜以前置仓造就了生鲜线上营销的惊喜，是第一家公布产业化利润的生鲜电商。

第三种是货运物流电子商务。顺丰优选以顺丰快递为基本进到电商行业，根据其原本累积的顾客、货运物流、仓储物流和派送优点，变成生鲜电商领域独此一家的快递公司运营公司。顺丰快递从一家快递企业进到生鲜领域，在跨业、供应链管理业务及其管理水平等层面承受住了磨练[4]。

第四种是生鲜新零售。新零售概念由阿里明确提出，主要是连通线上与线下，开展紧密结合。现阶段生鲜电商行业的新零售企业有阿里巴巴的盒马生鲜、京东商城的7Fresh，其强悍的后面支撑点和知名品牌力优点，为消费者建立了一个选材即吃的购买情景，十分重视服务项目[5]。

3 中国生鲜电商的主要特点3.1 生鲜农产品特性

生鲜农产品是生鲜电商的商品目标。国际贸易行业对宝贝的考量通常有两个指标值：电子商务化难度系数的程度和增加值多少。依据这两个指标值可以把现阶段电子商务化的生鲜农产品分成四类（图3)[2]。依据其所处的不一样象限部位可以看得出，增加值高的生鲜农产品更普遍地电子商务化，电商化非常容易度提高的生鲜农产品在日常网上购物中更普遍。就现在来讲，新鲜水果具备较高的附加值和电子商务化难度系数较低的特性，是生鲜电商领域的支撑商品[2]。

图3 生鲜农产品电子商务化难度系数水平及增加值平面图

Fig.3 Diagram of its difficulty of e-commerce and added value of fresh agricultural products

3.2 物流运输特性

生鲜电商的物流运输可以分成两种大类：一是“外卖送餐式”派送，二是“快递公司式”派送。“外卖送餐式”派送的配送的半径在门店的3～5 km范畴内，派送時间在1 h上下。“快递公司式”派送通常必须按天算，规定标准化的派送或相对性适合运送的生鲜农产品。从派送规范看，生鲜农产品派送可以分成一般货运物流和冷链运输，一般货运的运输成本较低，但耗损率高，消费者感受差；冷链运输的运输成本高，约为一般货运的1.3倍，消费者感受不错。依据货运物流的应用方法还可以分成建造货运和第三方协作货运物流，建造货运物流资金投入大，第三方物流品质一般，二者皆占据一定的市场占有率，但大中型生鲜电商为了更好地塑造企业形象，通常更偏向于建造冷链运输，以确保产品品质和消费者感受。

3.3 交易人群特性

生鲜电商的购买人群以青年为主导，绝大多数有着大专本科以上学历。以“生鲜”为关键字，网页搜索群体中，年龄层在20～39岁的消费者较多；360检索中，25～34岁的人群占80%以上。品途资料显示，在我国食品类生鲜数据消费者中，80和90后的占比超出65%，超过60%的消费者具备专科大学及本科以上学历。极光大数据2018年7月的数据统计表明，生鲜电商App客户年龄段在26～35岁的占57.1%，客户年龄段在25岁及下面的也做到了21.5%。

生鲜电商交易人群中，女士占有率高过男士，网上订购方式以综合性电子商务为主导。品途资料显示，生鲜电商消费者中女生人群占近80%。极光大数据统计分析数据显示，生鲜App客户中，女士客户占55.6%，高过男士客户的占有率。中国电商委协同品途公布的报告书强调，线上上方式中，生鲜电商消费者优选是综合性电子商务，占线上选购方式的74.4%。

4 中国生鲜电商发展遭遇的窘境4.1 商品层面

生鲜农产品自身增加值比较有限、单一化比较严重，电子商务化全过程中也存有规范化难度系数大、品质管理难的问题。生鲜农产品是初中级农产品，其自然性促使单一化比较严重，增加值都不高。但从另一方面看，因为生鲜农产品生长期受多种因素的危害，即使同一棵树上的果子也并不是彻底一样，个人样子、品像、口味等没法规范化生产制造，加上在我国小农牧业的特性，室内空间分散化，生鲜农产品集聚效应不够，规范化成本费昂贵。生鲜农产品在质量监管、规范化生产制造等层面亟需进行长期性探寻[6]。

4.2 商品流通层面

生鲜农产品对物流技术、机器设备、及时性规定较高。物流技术和机器设备不合格，不仅会增加生鲜农产品耗损率，更会影响到其质量[6,7,8]。最先，物流技术最主要的是气温和环境湿度操纵，不一样生鲜农产品合适运送的温湿度记录存有差别。次之，生鲜农产品中间会相互危害，需清理防护。再度，物流运输机器设备振动力度、快递分拣换箱车辆置换等也会导致生鲜农产品的不必要耗损。最终，生鲜农产品的使用价值与其说鲜度呈正相关的关联，且自身具备易损易腐烂性，不可以长时间储放，且消费者交易生鲜农产品的冲动会随時间大幅度转变。因而，物流运输時间越长，生鲜农产品的價值就越低。

4.3 经营层面

生鲜农产品在订单信息波动、消费者意识及其技术性领域都较别的商品遭遇更高挑戰。最先，生鲜农产品的线上营销非常容易受气温、节假日日的危害，库存量不确定性，会提升经营成本，这就必须店家根据持续累积销售市场工作经验，逐渐调节自身的营销战略。次之，消费者针对网上购物生鲜农产品经常存在顾虑，沒有见到实体就选购并不是很安心，交易感受不佳，售后服务难度系数大，这也是生鲜电商网上覆盖率无法提升的首要缘故。最终，生鲜农产品的数字化水平与成本费息息相关，数据信息的自动更新、派送和库存量的管理方法，都必须强有力的后台管理技术性管理体系确保，而互联网大数据情况下必须极大项目投资[9]。

5 中国生鲜电商发展市场前景

虽然生鲜电商的发展仍存有众多阻拦，可是将来的发展也是有众多机会[7,8]。

5.1 政府部门为生鲜电商发展给予政策支持

一方面，在我国政府部门为生鲜电商发展给予了强有力的政策支持，打造出了优良环境分析。中间和地区大力推动“互联网技术 ”农牧业，对物流行业、扶贫资金电子商务给与优惠政策，激励扶贫资金电子商务发展。另一方面，我国整体规划和现行政策为生鲜电商发展给予了关键发展机会[2]。从“一带一路”到精准脱贫、乡村振兴，里外两领域为生鲜电商发展给予机会。跨境电子商务推动生鲜农产品电子商务发展出入口业务流程，走全球化路面；精准脱贫推动乡村发展，根据电商企业建立的电商扶贫馆和精准脱贫频道栏目，让生鲜电商有更快的发展服务平台；乡村振兴提升居民收入和消费能力，将进一步推动生鲜电商在农村的发展。

5.2 信息科技为生鲜电商发展给予服务支持

电子计算机提升了生鲜电商的营运高效率。第五代移动通信技术（5G）、物联网技术、互联网大数据等新一代网络技术的发展变成生鲜电商的关键助推，将很大程度地提高生鲜电商与消费者中间的信赖，提升生鲜电商的管理能力和高效率。5G可以提升互联网速度，过去以照片方式传输的消息在5G时期可以所有转换为视频，根据物联网，未来乃至有可能完成虚似VR进到生鲜电商的每一个阶段，监管生鲜农产品的质量，数据分析也将变为真实的数据分析。

5.3 基础建设为生鲜电商发展给予便捷

最先，生鲜电商最关心的冷链运输问题，在近年来获得长久发展。冷链运输机器设备的系统化、规范化不断提高，有关配套设施日趋健全，不但可以建造冷链物流，还可以有偿服务应用别的公司高质量的冷链物流开展运送派送。与此同时，交通出行路面的基础设施为远距离、高质量运输给予了确保，尤其是航空货运的发展，让海外的生鲜农产品也可以被中国人所享受。次之，乡村宽带网络的全覆盖、智能机的普及化等改进了农村电子商务的发展自然环境，不但使大量的农产品走出去，也使很多农村市场活跃性起來。最终，在手机支付、食品卫生安全、经贸分销等层面，有关管理方案和技术标准的逐步完善为提高生鲜农产品价值创造了扎实的基本。

5.4 生鲜电商交易人群发展潜力极大

2016年开展的中国消费者自信心调研得到，63%的消费者最希望生鲜品类进行消费升级[10]。一方面，生鲜电商有广阔的消费者市场可以开拓。城镇居民人均收入稳步增长，人们对特色、高质、安全的生鲜农产品的需求不断增加；农村基础设施不断完善，农村居民可支配收入持续增加，农村也将成为生鲜电商的重要市场。另一方面，消费者的生鲜购买观念逐渐改变。在搜狗、360、百度等指数以及谷歌趋势中以“生鲜”为关键词搜索，搜索量近年来不断攀升。此外，我国互联网使用规模不断增长，新一代年轻人的网购消费习惯已经形成。根据易观千帆对独立App中活跃用户行为的检测结果，2017年我国生鲜电商领域活跃用户逐步增长，网购生鲜消费习惯正在形成。

6 小结

我国生鲜电商发展正处于转型期，虽然仍面临诸多问题和困境，但是随着现代信息技术的深入发展，未来我国生鲜电商将打开局面,逐步进入盈利时代。随着线上经验的积累、新技术的发展、新概念的提出，我国生鲜电商将会有更强的信息处理能力、更精确的成本控制方法、更优化的运力调配系统。与此同时，电商打造的以消费者规模为前提的盈利机制，跳出了时间与空间的约束，朝着更多的消费者扩展，有助于全方位应用大数据，助力企业智能化运营，从整体上降低生鲜电商的运营成本。

作者：王美玲 杨刘洋 李志强 中国农业科学院农业信息研究所

来源：农业展望2019年10期