战场蔓延线下 电商品牌抢滩实体店

时代周报记者 李静

今年的双11热闹，不仅属于线上市场，更多的电商品牌线下实体店纷纷加入购物嘉年华。

111月9日，在电商品牌完美日记线下实体店粉丝群中，销售人员公开了双11活动，店铺满399元减200元，满299元减120元，并贴出了让顾客惊呼圈钱的购物指南。

近年来，电商品牌线上线下共同努力成为常态。

除了完美的日记，三只松鼠（300783.SZ）、网易严选、林氏木业等一批从线上起步的电商品牌，也为线下实体店提供了满减、折扣的杀手锏，与线上市场共同狂欢。

当电子商务红利期与以往不同，网上客户获取成本越来越高，新零售浪潮席卷时，线下市场将成为电子商务品牌激烈战斗的新场所。

113月8日，三只松鼠品牌部负责人告诉《时代周刊》，大力布局线下门店，打造多渠道战略，实现用户对便捷购物的需求。此外，81%的休闲食品市场是线下的。为了实现可持续增长，线下布局至关重要。

电子商务品牌的线下布局确实有足够的决心，但线上线下是两种不同的商业形式，对管理的需求也不同。供应链管理、双线价格和成本结构……都是电商品牌面临的挑战。

铺全渠道

2018年初，越来越多的电商品牌加大了线下布局。

去年11月13日，申万宏源在晨会纪要中总结了2018年双11的特点，其中电商品牌线下线上深度融合就是其中之一。比如JD.COM开线下品牌 ** 新的营销模式；苏宁易购(002024.SZ)小米集团在全国开展了几十场线下活动（01810.HK）七大线上平台与5000多家线下门店融为一体。

麦肯锡今年9月发布的《2019年中国数字消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示，在线渠道与实体渠道之间的界限对消费者来说不断模糊。以服装为例，85%以上的消费者通过全渠道做出了购买决策。

电子商务品牌走向线下市场似乎是一种不可逆转的力量，线上线下协调发展已成为未来拓展全渠道的重要一步。

去年12月，网易严选在杭州开设了第一家线下门店，10月18日，网易严选在上海兴业太古汇开设了第二家线下门店。

111月8日，网易严格选择公关部门告诉《时代周刊》，线下业务将成为未来网易严格选择全渠道战略的重要组成部分，在杭州、上海、深圳、成都等一、二线城市开设更多线下品牌店。

与网易严格选择开店节奏慢相比，专注于美容、服装、零食等品类的电商品牌迅速跑马圈地。

20191月，电子商务品牌完美日记首家线 ** 检验店在广州正佳广场正式开业。

截至11月11日，完美日记已在广州、成都、长沙、上海等地开设25家体验店。

三只松鼠从网上开始，现在以线下布局为长期战略，有两种业态:主要进入高线城市的食品店和偏向下沉市场用户的联盟店。

根据9月3日三只松鼠公布的调查，目前公司将覆盖华东市场，预计年底将有100家餐厅和200家小店。

从这个角度来看，多渠道甚至全渠道的布局已经成为电子商务品牌发展的新出路。

根据上述报告，自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，特别是单品牌零售店。

据公开报道，去年双11，JD.COM宣布了线上线下融合的成果:JD.COM网络名人生鲜店7FRESH近半年线下客流翻了一倍，7FRESH廊坊万向城店双11当天开业，1小时进店人数超过1万人。

强调体验

111月8日，网络经济社会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《时代周刊》采访时表示，电子商务品牌基于品牌推广、近距离接近消费者、电子商务实体化和收获流量的需求离线。

大多数电子商务品牌线下布局的第一步是从场景和体验开始。事实上，电子商务无法给消费者实体零售场景消费体验。

116月6日，上海环球港电子商务品牌完美日记的线下商店拥挤不堪。每个酒吧都挤满了试妆的顾客。顾客不断拿起眼影、口红、腮红等热门产品，放回去。

当天，《时代周刊》记者在网易严格选择线下商店时注意到，除了正常的产品展示外，商店还开设了体验区，其中一角放置了两个 **顾客可以亲身体验 椅** 椅的真实功效。

网易严格选择线下门店的出现，在很大程度上弥补了电子商务品牌体验的不足，为众多优质产品创造了新的展示窗口，帮助客户更直观地了解网易严格选择。上述网易严格选择公关部门直言。

1110月10日，行业评论家张书乐告诉《时代周刊》，电子商务线下商店似乎成功的原因是将线下商店变成体验商店。

换句话说，电子商务线下商店希望通过线下场景扩展体验的维度。在线场景只是买买买买，线下可以有更多的场景，如阅读俱乐部、培训课程等。

探索新规律

符合线上线下融合的行业趋势，结合体验感，并不意味着这些电商品牌可以轻松经营线下门店。

莫岱青认为，电子商务品牌扩大线下实体店并不容易：如何做好供应链管理，平衡双线价格，考虑成本结构，因为利润是目的，线下实体在各个方面投资更多。

在产业时评人张书乐看来，电商线下开店，大多数还停留在肌肉展示的阶段。最大的难点在于线下开店后，通过电商网络扁平化的渠道和由此带来的垂直极限价格，被线下门店诸多成本拉升。

从外部环境的角度来看，各种电子商务品牌都打出了体验感的旗许多商店与同类商店同质化严重，商店设计风格和产品展示趋同。很难脱颖而出。

线下零售有自己的商业规律。对于线下实体店的运营，每个电子商务品牌都需要逐步探索运营经验。

据上述三只松鼠品牌部负责人介绍，三只松鼠在线和线下销售的产品需要区分，包装和价格需要重新设定。

同样，根据网易严格选择的公关部门，公司成立了从零开始、日常运营和未来规划的专业管理运营团队。

线下门店通过电子商务运营手段服务实体，实现线上线下联动升级，全面开放线上价格、账号、库存数据、会员权益、售后服务。

111月8日，新零售专家、高级电子商务师张健告诉《时代周刊》，电子商务品牌应该建立一个超级物流系统，并充分利用小项目（APP）、微信官方账号、社区等工具，立体矩阵与粉丝有很强的联系，增强粉丝忠诚度。